永安溪畔，見(jiàn)著一幢通體巖白的建筑，便是仙居的“文化新地標(biāo)”——永安劇院。

3月14日晚，燈光漸暗，音樂(lè)聲起，煙霧迷蒙間，魔幻音樂(lè)劇《畫(huà)皮》上演。觀眾李柯被白狐演員林潤(rùn)欣的歌聲迷住，“林潤(rùn)欣唱歌時(shí)，我仿佛觸摸到白狐受傷的觸角。”演出結(jié)束后，李柯跟著人潮擠到簽名臺(tái)，如愿拿到簽名。“拿回去收藏！”她舉著簽名的票根，揮了揮手臂。這一刻，她覺(jué)得小縣城仙居跟大城市沒(méi)啥區(qū)別，看劇追星，一樣的方便。

今年剛開(kāi)年，山區(qū)縣仙居就因這一個(gè)劇院增添不少“國(guó)際范”“專(zhuān)業(yè)范”——俄羅斯芭蕾舞團(tuán)的《天鵝湖》，法國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的新年音樂(lè)會(huì)，大咖親臨的古琴音樂(lè)會(huì)……

俄羅斯芭蕾舞劇《天鵝湖》 通訊員 朱成 攝

永安劇院因“有范兒”出圈了。從2024年6月運(yùn)營(yíng)至今，永安劇院引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高質(zhì)量劇目50多場(chǎng)，不僅吸引本地市民看劇，還引來(lái)了北上廣等地區(qū)的劇迷前來(lái)打卡。

對(duì)于仙居市民來(lái)說(shuō)，劇院彌補(bǔ)了仙居一直以來(lái)缺少現(xiàn)代化劇院的短板，不出遠(yuǎn)門(mén)就能看上各類(lèi)劇目，是好事。但對(duì)于地方分管部門(mén)以及劇院運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，在常住人口不足50萬(wàn)人的小縣打造一個(gè)“周周有劇”的文化場(chǎng)所，并不容易。

高質(zhì)量劇目如何引進(jìn)？如何讓市民愿意花錢(qián)走進(jìn)劇院？縣城劇院商業(yè)化運(yùn)作如何良性發(fā)展？樁樁件件，皆不是易事。近日，記者走進(jìn)永安劇院，探究縣域劇院高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)之道。

掌心都拍紅了

觀眾與劇目雙向奔赴

隨著指揮杰里·布雷胡“一聲令下”，法國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的演奏者們奏響大提琴、小提琴、鋼琴、薩克斯等樂(lè)器。一曲歡快的《序曲與瑪祖卡舞曲》，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾自發(fā)踩點(diǎn)鼓掌，享受音樂(lè)，沉浸其中。

作為當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的一名觀眾，“90后”陳超回憶起年初的這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)記憶猶新?！耙魳?lè)會(huì)結(jié)束，掌心都拍紅了”。正是這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，永安劇院在他心中有了新形象。

第一回聽(tīng)說(shuō)仙居新開(kāi)了個(gè)劇院，陳超心里直接給新劇院和原來(lái)的仙居劇院畫(huà)了個(gè)等號(hào)。“應(yīng)該是以傳統(tǒng)戲曲節(jié)目為主，我肯定不會(huì)喜歡?！币婚_(kāi)始，陳超是拒絕的。

陳超不抗拒走進(jìn)劇院，為了看場(chǎng)好劇，他愿意趕往杭州、上海等地。外出看劇，花費(fèi)不少。陳超算了筆賬，“劇目門(mén)票，再加上路費(fèi)、住宿等，平均一趟下來(lái)怎么也得1000多元?！?/p>

好的劇目就是有這樣的吸引力，讓全國(guó)各地的“劇迷”不惜花大價(jià)錢(qián)也要赴約。觀眾最怕的是進(jìn)入劇院“看不上好劇”，還浪費(fèi)錢(qián)和時(shí)間。

隨著劇院一場(chǎng)場(chǎng)劇目的上演，陳超漸漸動(dòng)搖了。1月2日，新年首場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，法國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的演出消息讓他決定去看看。由于買(mǎi)票時(shí)距離演出時(shí)間已經(jīng)不多，整個(gè)劇場(chǎng)只剩下最后一排的4張票，票價(jià)80元。在為票價(jià)實(shí)惠驚嘆的同時(shí)，他也震驚有如此多的人去看。晚上7時(shí)15分，觀眾陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。陳超放眼望去，人頭攢動(dòng)。

演出中，圓舞曲奏響時(shí)，演奏人員走下舞臺(tái)邀請(qǐng)觀眾一起跟著旋律舞動(dòng)，讓陳超十分激動(dòng)。那一刻，觀眾的舞姿沒(méi)有專(zhuān)業(yè)舞者的優(yōu)美、標(biāo)準(zhǔn)，但給陳超的感覺(jué)就是“每個(gè)人都是參與者，氛圍太好了”。

法國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)演出

陳超的變化，其實(shí)是每一位走進(jìn)劇院觀眾的感受。一開(kāi)始，不少觀眾不適應(yīng)，覺(jué)得看劇為什么要買(mǎi)票？有些國(guó)外原版劇目用外語(yǔ)演繹，我是否看得懂？劇院里為什么不能帶零食？

通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)好劇目的上演，劇院上座率越來(lái)越高，而觀眾的態(tài)度和習(xí)慣也發(fā)生了變化。今年初，市民鄭阿伯催著自家女兒幫忙續(xù)上永安劇院的全年會(huì)員。“今年有越劇《紅樓夢(mèng)》《梁山伯與祝英臺(tái)》，我可不能錯(cuò)過(guò)?！比ツ辏嵃⒉闪擞腊矂≡菏着陼?huì)員，40多場(chǎng)劇看了個(gè)遍。雖然脫口秀等表演鄭阿伯沒(méi)完全懂，但他說(shuō)“感受年輕人的世界，也好玩”。

越來(lái)越多的觀眾，有了看劇的念頭，不少觀眾有了提前買(mǎi)票選座的習(xí)慣。去年，法國(guó)原版音樂(lè)劇《諾亞方舟》在永安劇院上演。這場(chǎng)演出，既是亞洲首演，也是永安劇院引進(jìn)的第一部外語(yǔ)原版音樂(lè)劇。“外語(yǔ)有字幕翻譯，不影響我們看劇目?jī)?nèi)容?！弊鳛橐幻^眾，鄭阿伯第一次對(duì)著字幕翻譯看完了劇，很入迷，不擔(dān)心自己看不懂。新年，鄭阿伯給劇院提了個(gè)要求：“多引進(jìn)些外文劇，讓我們老年人也趕個(gè)時(shí)髦?！?/p>

這一觀念的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明小縣在探索劇目發(fā)展過(guò)程中，劇目選擇與觀眾之間已慢慢實(shí)現(xiàn)雙向奔赴——找準(zhǔn)觀眾需求點(diǎn)，同時(shí)培養(yǎng)觀眾的理念，正向循環(huán)間也推動(dòng)劇院健康發(fā)展。

為了更好地滿(mǎn)足群眾的需求，永安劇院收集了不少觀眾的反饋意見(jiàn)，針對(duì)劇目選擇上，今年有了新調(diào)整?！耙恍衢T(mén)劇團(tuán)的演出，需要開(kāi)年就約檔期。今年從年初開(kāi)始考慮劇目，選擇就會(huì)更多樣。”劇院運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人柯程方透露，今年上演的劇目會(huì)更重磅、更多元，不僅兼顧現(xiàn)代與傳統(tǒng)劇目的比例，而且會(huì)根據(jù)觀眾群體年齡層引進(jìn)更多適合的好作品。

考核成績(jī)亮眼　劇院運(yùn)營(yíng)有了“專(zhuān)業(yè)范”

截至今年3月，已運(yùn)營(yíng)大半年的永安劇院，迎來(lái)第一次年終考核。A類(lèi)劇目數(shù)26場(chǎng)；平均上座率超51%，其中10多場(chǎng)上座率超90%；引進(jìn)國(guó)內(nèi)外劇目50多場(chǎng)……這張有著20多項(xiàng)考核細(xì)則的成績(jī)單上，永安劇院成績(jī)很亮眼。

看著成績(jī)單，仙居縣文化和廣電旅游局副局長(zhǎng)陳志勇松了口氣：“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，縣里這個(gè)決定沒(méi)錯(cuò)。”

原來(lái)，永安劇院的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，是一次新嘗試。

仙居要有新劇院了，叫永安！消息一出，老戲迷徐光彩就開(kāi)始期待?！熬﹦?、越劇、黃梅戲……傳統(tǒng)戲劇有了新演法，想看?！毙旃獠实莱霾簧傩膬x劇目，期望新劇院能達(dá)成所愿。

關(guān)于新劇院的想象，大概是“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”。老一輩的人，希望能在新劇院聽(tīng)到傳統(tǒng)戲曲；年輕一輩的，希望感受多樣化的現(xiàn)代?。缓⒆觽兿胍赐踝庸鞯耐?huà)劇，讓奇妙幻想成真。

“市民的需求很多元，需要專(zhuān)業(yè)的人來(lái)運(yùn)營(yíng)”。分析前期收集到的群眾意見(jiàn)，陳志勇在筆記本上寫(xiě)下“劇院運(yùn)營(yíng)”這四個(gè)字，還特地畫(huà)了個(gè)圈。

永安劇院并不是仙居縣的第一個(gè)劇院。一直以來(lái)，仙居劇院是當(dāng)?shù)厥忻裼^戲、看劇的場(chǎng)所，承載著不少回憶。上世紀(jì)七八十年代，劇團(tuán)開(kāi)唱，大人小孩往里擠，就為了聽(tīng)一口戲曲“腔調(diào)”。目前，仙居劇院依舊在常態(tài)化開(kāi)展劇目表演，以惠民、免費(fèi)的劇目為主，觀眾多為老年群體。

而永安劇院的落成，政府期望彌補(bǔ)上仙居一直以來(lái)缺少的現(xiàn)代化劇院短板?！坝腊矂≡翰粌H是一個(gè)文化場(chǎng)所，我們更希望它能成為一個(gè)充滿(mǎn)活力的城市空間?！标愔居碌莱隽藘蓚€(gè)劇院的不同定位。功能用途不同，自然在運(yùn)營(yíng)模式上有了更多的考慮。

引進(jìn)第三方專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，是新選擇。陳志勇提及，國(guó)內(nèi)較為知名的劇院管理公司進(jìn)駐三四線(xiàn)小城市，接手一個(gè)千人大小的場(chǎng)館，目前全國(guó)類(lèi)似的情況并不多見(jiàn)。但考慮到市民多樣化的需求，讓他們最終決定還是以公開(kāi)招標(biāo)的方式引進(jìn)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

這時(shí)，有著成功運(yùn)營(yíng)淄博等地劇院經(jīng)驗(yàn)的浙江瑞錦文化演藝有限公司，正在尋找開(kāi)拓三四線(xiàn)城市演藝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。公司有過(guò)劇院運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，自身也聚焦傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、深耕原創(chuàng)內(nèi)容的打造。最關(guān)鍵的是，他們看好三四線(xiàn)城市這一市場(chǎng)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)劇院類(lèi)演出（含演出新空間和小劇院等）29.64萬(wàn)場(chǎng)，票房收入119.29億元，觀眾人數(shù)5424.11萬(wàn)人次?！把莩鼋?jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，會(huì)有更多新觀眾走進(jìn)劇院?！痹谪?fù)責(zé)人柯程方看來(lái)，未來(lái)劇院類(lèi)演出會(huì)更多，也會(huì)不斷下沉。

通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)，浙江瑞錦文化演藝有限公司最終中標(biāo)，經(jīng)營(yíng)管理期限為3年。雙方合作就此開(kāi)始。聲光電專(zhuān)業(yè)布景的人員來(lái)了；調(diào)節(jié)演出人員、觀眾的場(chǎng)控人員來(lái)了；開(kāi)發(fā)票務(wù)程序的技術(shù)人員來(lái)了……2024年，“瑞錦”帶著40多人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐永安劇院展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，希望在市場(chǎng)化與文化服務(wù)之間找到平衡，打造縣域劇院運(yùn)營(yíng)的樣板。

探索“票根經(jīng)濟(jì)”　讓觀眾看完劇去旅游

在“瑞錦”的運(yùn)營(yíng)下，永安劇院劇目一場(chǎng)接著一場(chǎng)?？諝庵袕浡乃嚉庀ⅲ袩崆榈墓虐臀璧?、俄羅斯芭蕾舞演出，還有絲竹管弦的悠揚(yáng)，陽(yáng)春白雪和下里巴人輪番上演，好不熱鬧。

“對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前劇院的運(yùn)營(yíng)是虧本的。”柯程方解釋?zhuān)壳盁衢T(mén)劇目的引進(jìn)費(fèi)用單場(chǎng)平均在20萬(wàn)元至30萬(wàn)元。按照全年50部劇目核算，少說(shuō)也得近千萬(wàn)元。再加上運(yùn)營(yíng)人員工資支出，以及劇院運(yùn)行和設(shè)備等投入，零零總總要幾百萬(wàn)元。

永安劇院外景

政府經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼不足以支撐這些費(fèi)用支出，這意味著，要維持劇院運(yùn)營(yíng)下去，他們得有著強(qiáng)大的自我造血功能。怎么辦？

“平衡。”柯程方給出了兩個(gè)字。具體來(lái)說(shuō)，就是資源的置換。“瑞錦”自身最大的資源，就是有著版權(quán)的原創(chuàng)優(yōu)秀劇目——取材于《富春山居圖》的原創(chuàng)音樂(lè)劇《富春璧合》，以及以“東方幻境”為主體創(chuàng)作的魔幻音樂(lè)劇《畫(huà)皮》。

兩部原創(chuàng)的音樂(lè)劇，走過(guò)北京、上海、深圳、杭州、濟(jì)南等20多個(gè)城市，名聲在外。在其他劇院購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)劇的過(guò)程中，“瑞錦”會(huì)與對(duì)方達(dá)成合作，引進(jìn)當(dāng)?shù)氐奶厣珒?yōu)質(zhì)劇目來(lái)仙居演出?？鲁谭酱蛄藗€(gè)比方：“相當(dāng)于以劇換劇?！?/p>

而對(duì)于一些熱門(mén)劇目的引進(jìn)，瑞錦運(yùn)營(yíng)時(shí)還面臨著體量小的難點(diǎn)?！盁衢T(mén)劇目引進(jìn)演出場(chǎng)次，一般得兩場(chǎng)起演。仙居人口體量小，我們引得起第一場(chǎng)，但第二場(chǎng)的觀眾在哪兒？”

拿著觀眾點(diǎn)單的劇目，柯程方嘆了口氣，直說(shuō)“很難”。很多觀眾喜愛(ài)的熱門(mén)劇目，引進(jìn)成本在30萬(wàn)元到50萬(wàn)元之間，但要求以?xún)蓤?chǎng)起購(gòu)?？鲁谭秸f(shuō)，要解決這個(gè)難題，必須盤(pán)活整個(gè)市場(chǎng)，不止在仙居。目前，他們準(zhǔn)備進(jìn)一步開(kāi)拓其他三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)，在柯程方看來(lái)，當(dāng)整個(gè)三四線(xiàn)城市市場(chǎng)被盤(pán)活，不僅劇目引進(jìn)會(huì)更便利，在演出場(chǎng)次增多后，運(yùn)營(yíng)的贏利點(diǎn)也會(huì)隨之而來(lái)。

除了擴(kuò)大市場(chǎng)，“瑞錦”也和地方政府聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)“票根經(jīng)濟(jì)”的興起。票根經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式，以票根為紐帶，串聯(lián)不同消費(fèi)領(lǐng)域，推動(dòng)消費(fèi)從“單一購(gòu)買(mǎi)”向“鏈?zhǔn)襟w驗(yàn)”轉(zhuǎn)型，為商旅文體展融合發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)路徑。例如觀眾可憑展覽票根享景點(diǎn)購(gòu)票、購(gòu)物、餐飲、停車(chē)等優(yōu)惠。

永安劇院已經(jīng)展開(kāi)了相關(guān)探索。目前觀眾憑借票根，在購(gòu)買(mǎi)同場(chǎng)次演出周邊產(chǎn)品時(shí)，可享受一定的折扣優(yōu)惠。此外，“瑞錦”還在永安劇院邊上的“文化碼頭”做了一些文化惠民活動(dòng)，在積聚人氣的同時(shí)，帶動(dòng)周?chē)牟惋嫎I(yè)快速發(fā)展?！拔覀冋郎?zhǔn)備跟周邊的餐飲、茶空間等場(chǎng)所合作，根據(jù)演出推出聯(lián)名套餐。讓我們的票根跟周邊消費(fèi)有更多的連接?！笨鲁谭秸f(shuō)。

票根經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)。想真正實(shí)現(xiàn)“破圈”，不僅需要觀眾了解票根的更多用途，也需要進(jìn)一步打破不同消費(fèi)環(huán)節(jié)之間的壁壘。“仙居是旅游城市，我們能否跟景點(diǎn)做結(jié)合，讓觀眾的一日游變兩日游，讓他們?cè)谛蕾p一場(chǎng)高質(zhì)量劇目之后，可以拿著票根去看山看水。”柯程方介紹，這不僅能帶動(dòng)消費(fèi)人流，還能讓消費(fèi)更高效地在仙居全域不斷延伸。

這場(chǎng)小縣劇院的運(yùn)營(yíng)還在不斷摸索和創(chuàng)新。用柯程方的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我們要打造一場(chǎng)縣域的文化復(fù)興”，縮短著縣與城的距離，也讓仙居精神文化發(fā)展更具活力。人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，正在被看見(jiàn)和滿(mǎn)足。

（文中部分采訪(fǎng)對(duì)象為化名）

（本版圖片除署名外均由受訪(fǎng)者提供）

【專(zhuān)家觀點(diǎn)】

永安劇院的民營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式，在縣城劇院中并不多見(jiàn)，要可持續(xù)運(yùn)營(yíng)并不容易。這就好像一根平衡木，一頭是市場(chǎng)化，企業(yè)得盈利才能生存；一頭是文化服務(wù)，得讓群眾得實(shí)惠。目前來(lái)看，永安劇院運(yùn)營(yíng)的平衡點(diǎn)已逐步形成，但仍面臨挑戰(zhàn)。

高端演出質(zhì)量有保障，但票價(jià)過(guò)高容易讓觀眾“望而卻步”。三四線(xiàn)城市劇院的票價(jià)定制得更靈活，讓更多百姓的錢(qián)包能“受得了”。永安劇院推出的"文化惠民卡"，全年劇目都可觀看，持卡觀眾覺(jué)得“買(mǎi)都買(mǎi)了，有劇上演都得打個(gè)卡”。群眾享受票價(jià)優(yōu)惠，劇院增加了用戶(hù)的黏性。

運(yùn)營(yíng)方在宣傳、推廣上還需繼續(xù)發(fā)力。劇院的劇目有高雅藝術(shù)，也有大眾娛樂(lè)，需要通過(guò)票務(wù)APP合作、小紅書(shū)宣發(fā)等多種手段，讓不同文化層次的觀眾，精準(zhǔn)了解劇目排片信息。這樣不是劇院全年會(huì)員的群眾，也會(huì)因劇目吸引走入劇院，進(jìn)一步推動(dòng)劇院良性運(yùn)營(yíng)。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院教授）