“雙11”11年，參戰的電商商家們從一開始的手忙腳亂到如今的波瀾不驚。在看似輝煌的“戰績”背后，卻是暗流洶涌，臺州中小商家在這場電商大戰中有苦難言。

　　虧錢換流量

　　今年是臺州雙貿電子商務有限公司參加“雙11”購物節的第五個年頭。這幾年下來，總經理張仁經營的三家寵物用品天貓店的客流量和銷售業績都在逐年上升。

　　“每年的‘雙11’等節慶活動，我們都在虧錢換流量?！睆埲侍寡?，“活動的大部分優惠讓利最后都要落到商家頭上。除了折扣力度大以外，店里還要發一些優惠券，活動的那些‘滿400減50’購物津貼也是我們付，再加上平臺5%的抽成，攤到每個產品后，幾乎就沒有利潤。”

　　跨店滿減、津貼補助……復雜的滿減規則為難的不僅是消費者，也讓商家在計算保本價時頗為頭疼。“雙11”利潤低、投入高成為行業共識，但大部分商家還咬牙堅持。

　　“‘雙11’是一個巨大的流量入口，所有的品牌商都很重視這一塊?！睆埲收f，“‘雙11’打折的目的落在引流上，看中的是潛在客戶的培養，而非活動期間的利潤轉化。銷量高了，新客的接受度也就高了。”

　　在張仁看來，對于廠家來說，“雙11”實際上是一把雙刃劍。它并不是像最開始想的那樣，嘗試一下就行，一旦上了這艘“船”，商家需要投入更多的市場資源和促銷資源，才能夠博得自己的市場份額，“安全”抵達活動“終點”。

　　“每年活動后我們都會復盤，分析討論庫存、人員分配，售前售后的安排中出現的問題，所以戰斗力是不斷增強的?！睆埲收f，這五年來，自己越戰越勇。

　　“沒辦法，除非你不做這一行了?！彼嘈Φ馈?/p>

　　平臺規則？未必友好

　　“雙11”11年，電商競爭愈發激烈，平時產品的定價較低，導致“雙11”的價格優惠很難像以前一樣刺激消費者?！傲髁慷技性赥op商家和高附加值產品上是今年較為明顯的趨勢，像我們沒有做到一定規模的中小賣家，在流量獲取上比較困難?！迸_州市黃巖廚魔方家居用品有限公司相關負責人鐘軍華說。

　　這或許代表著部分中小商家的感受。希爾旗艦店是一家天貓8年老店，這些年，他們見證了“雙11”由登頂到下滑的過程。

　　“近幾年，我們明顯感受到流量不斷在分散。雖然從趨勢上來說，希爾整個線上的銷售不斷在增長。但是增加幅度不如前幾年兩位數那么大，而且節日活動多了，流量在時間維度上分散了，再加上社交電商的沖擊?！必撠熑撕檗备嬖V記者。

　　光做好折扣優惠是不夠的?；ヂ摼W時代，酒香也怕巷子深。商家往往需要提前一個月左右做好前期的引流，“雙11”的“戰火”漸漸外延。

　　“淘寶平臺上的所有費用越來越高，流量越來越貴?！焙檗闭f，想要在外部引流，微博等平臺方都要收費，而在淘寶上直播更是要收30%以上的傭金。有些做得比較好的主播，還要另外收費。

　　除此之外，“雙11”淘寶后臺只允許每家店中的兩個單品推送成“勁爆”品。產品品類多的店鋪，如果把其中一種推成“爆品”，就會把另一個類型的產品擠下去。洪薇認為，這種店鋪操作模式過于局限。

　　把錢花消費者身上？

　　中小商家如何打贏這場生存戰？

　　“目前來說，電商走到3.0時代，我們中小商家現在期待的是新零售能盡快落地。”洪薇表示，“雙11”狂歡節帶來的利潤逐漸下滑之后，希爾在尋找新的出路——為每位消費者提供一份有情感的解決方案。

　　這是基于消費群體心理轉變做出的決定，洪薇告訴記者，今年收集到的主力消費者意見反饋表明，他們對復雜的“雙11”活動產生厭倦的原因之一，在于耗費的時間成本與所得利益不成正比，而希爾通過為每個消費者定制配套服務，既能夠讓消費者買到滿意、有用的東西，又能夠節省消費者挑產品的時間。

　　“我們給客戶提供像軟裝一樣配套的方案。比如客戶要買一些放在廚房里的餐盤、筷子筒，那我們會根據廚房的裝修風格來推薦一整套廚房用品，提高客戶對家裝美感、整體感的體驗?！?/p>

　　洪薇表示，與其為了流量投入很多的廣告費，不如將這些費用投資到消費者身上，讓消費者在購買后第一時間就能使用、體驗產品，這種配套服務的最終關注點就在于“提高客戶體驗”。

　　“現在有很多消費者發現自己家里的‘閑置品’堆積如山。但如果我們在消費者下單垃圾桶的時候，直接搭配送一套相同尺寸的垃圾袋，顧客拆開包裹就可以用了。要是顧客額外買的垃圾袋尺寸不對、外觀花里胡哨，都會影響垃圾桶的使用感?！焙檗闭f，這樣起碼顧客在前幾個月只需享受，不必再浪費時間去尋找搭配的產品。

　　這種模式，基本上能夠保證消費者的每一筆消費都具有使用價值，減少“白花錢”的購物體驗。

　　除了轉變銷售模式，從短時間來看，仍有許多中小商家將目光聚集在直播等新的引流方式上。

　　浙江龍士達家居用品有限公司電商部營銷總監黃子華表示，產品不同，直播效果也不一樣。因此，企業在選擇直播平臺時需要結合自身產品定位進行針對性投入，不能盲目隨大流?！胺椒]有好與不好，只有適用不適用。但新的方法一定要去研究，研究過后才能決定投入多大的資源?！秉S子華說。

　　臺州學院商學院教授王呈斌認為，在“雙11”苦戰中，中小商家必須要在同質化店鋪中挖掘自身的獨特價值，為客戶提供細分的差異化商品和服務，定位目標群體，引導持續下單，將他們轉化為有粘性的長期客戶。

　　在實操方面，他認為中小商家更應該精準營銷，有目的性地去測試現有推廣方式和引流渠道的效果，從而避免出現“高投入低轉化”的后果。