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家居電商在矛盾中快速前行
2013年09月14日   浙江在線臺州頻道

 

  關聯網銷困難不少

  為什么迄今為止,還沒有哪個家居企業能在電商方面獲得一致的贊譽?時間短,沒有成功經驗可循,肯定是重要原因;而家居產品或者服務的特殊性,也使其電商化之路,在理論變為實際過程中的困難重重。

  其中最難的一個,恐怕就是線上的定價問題。十幾年以來,傳統渠道已經形成了相對完善的供應鏈條,工廠和經銷商就商品定價、銷售區域以及利潤比例早有默契。如今,要打破這種穩定的格局,實現線上線下同價,自然矛盾巨大。此外,各地區發展不均衡,人工和物流成本不盡相同,在利益人不同的情況下,硬是將價格強行統一,也不太現實。

  由此,平臺商和工廠進行了多種嘗試。比如,推出線下沒有的網銷專供品。但大件商品無體驗無參照物,顯然會缺乏吸引力;而線上產品與線下相似度過高,又必然會對實體產生沖擊。此外,還有企業嘗試過推出真正全國同價的產品,用他們自己的話來講,就是要“過五關、斬六將啊”,不但要跟經銷商懇談,勸他們配合,還要想辦法壓縮成本,對偏遠的經銷商還要給予補貼……但他們也只是階段性地“同意幫忙”,因為銷售這樣的產品,利潤薄但服務和售后卻一點都沒減少。

  其次,網銷產品的送貨和安裝問題也是難倒了一大片企業,除非自建全國性的物流或售后體系,否則電商交易的下半程,企業很難掌控。大件商品送貨期過長(三個月甚至半年),或者不配備專業人員安裝,間接導致消費者滿意度降低,而因此引發的投訴和退換貨,又增加了交易和處理成本。這一點,在去年雙十一后,就有很多案例出現,值得業界思考。

  當然,類似的問題還很多,如管理系統與電商平臺的接口問題等,掣肘了傳統制造企業;但對于美樂樂等原本就是互聯網品牌的企業而言,影響卻較小,它們的主要問題在于資金鏈。對此,業內人士的評價是,前者面臨的是升級轉型問題,而后者則是生存問題。

  冷靜看待電商業績

  相比傳統企業的思維,電商思維是勢利而無情的,但他們在“放水養魚”方面舍得花大力氣投入,其目的也十分明確,那就是榜樣效應。

  顯然,電商平臺企業最迫切想獲得的客戶,是那些傳統商業領域的大品牌,因為它們有資金、有發展的意愿,也容易被說服進行主動嘗試。它們本身就有一定的品牌認知度,會提升平臺的品質,增強對消費者的黏度。而且,它們是免費的廣告,對于業內同等品牌或中小品牌而言,具有很強的帶動性。

  在這樣的背景之下,我們再去回顧一些輝煌的電商案例,是否會看到一些利用規則、聯手炒作的痕跡呢?據京華時報記者了解,天貓籌備之初,對于加入的知名品牌的扶植力度相當大;服務上也是悉心、體貼,幫客戶想活動、出策略,甚至是提供大量的免費資源,這一切都緣于天貓必須塑造榜樣。

  于是,近兩年我們看到了大企業動輒數千萬、上億元的戰績,也看到了許多草根一夜成功的故事。這其中,當然有企業付出應得的回報,但很多事情的真偽也值得商榷。某電商內部人士告訴記者,他們的重要策略之一就是要攪局,要讓傳統渠道亂起來。“要讓他們著急,要讓他們的腦子亂掉。”這樣,才會產生機遇。事實證明,這一招數非常有效,以天貓為例,當初只有曲美、全友等幾個家居大品牌支撐,之后幾年,傳統企業的加入量都在以幾何倍數增長。

  這樣的發展正中平臺商下懷,但對于入駐的企業而言,競爭只會愈發激烈。很多資源不再免費,不僅利益要分成,客流導入也需要付費,成本越來越高。“不投入,你就只能在角落里站著,看著巨大的客流擦肩而過。不能獲得與消費者直接對話的機會,談何成交?”這便是有的品牌生意紅火,有的卻門可羅雀的根本原因。這與你的品牌響不響亮、店面裝修的好不好沒有必然聯系,而只在于平臺是否有客流,而它又是否為你引導。

  因此,在這一片繁榮背后,已有企業頂不住業績或成本壓力“觸電”也“觸礁”。而另一些積攢了一定人氣的淘品牌,如美樂樂等,也開始從天貓逃離,另立門戶。

  

來源: 京華時報  作者:  編輯: 趙靜

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