在天貓店上，有家臺(tái)州原創(chuàng)品牌手工皮具店——“吐火羅”，積累了20多萬(wàn)消費(fèi)粉絲，借助“部落文化”凝聚品牌影響

　　他們會(huì)定期征集族人對(duì)產(chǎn)品的意見，由酋長(zhǎng)匯總反饋，以加深和客戶聯(lián)系；從2013年起，每年會(huì)召集族人去一個(gè)文化特色城市

　　記者在淘寶搜索的時(shí)候，無(wú)意發(fā)覺一個(gè)小眾品牌“吐火羅”。它來(lái)自臺(tái)州，主要銷售手工真皮鞋、包，10年前由椒江人王陽(yáng)丹一手創(chuàng)立。

　　王陽(yáng)丹說(shuō)：“做品牌一直是我的夢(mèng)想，做有基調(diào)的產(chǎn)品和保證產(chǎn)品質(zhì)量是我的堅(jiān)持，鞏固一定基數(shù)的消費(fèi)群體是我努力的方向。10年過(guò)去了，吐火羅已經(jīng)有了鮮明的定位和風(fēng)格，凝聚了固定的消費(fèi)群體。我想進(jìn)一步擴(kuò)展品牌的影響力。”從2014年開始，和茵曼達(dá)成合作關(guān)系、重拾線下市場(chǎng)、建立設(shè)計(jì)師工作室，一系列行動(dòng)都展示了她的決心。

　　為了打造自己手工皮具品牌，她加入天貓，網(wǎng)絡(luò)銷量每年成倍增長(zhǎng)

　　“吐火羅”名字雖充滿異域風(fēng)情，但它是“臺(tái)州籍”的手工皮具原創(chuàng)品牌。而有關(guān)于建立品牌“吐火羅”來(lái)龍去脈可以追溯到十年前。品牌創(chuàng)始人王陽(yáng)丹告訴記者，出于純粹對(duì)手作真皮制品的喜歡，2005年她嘗試在椒江開設(shè)了第一家店。“我們一直銷售原創(chuàng)手工產(chǎn)品。那時(shí)臺(tái)州很少有這樣類型的手工坊，開業(yè)后沒想到不少顧客對(duì)產(chǎn)品反響很好。5年堅(jiān)持下來(lái)我積累了不少人脈和資源，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商等。”

　　不過(guò)王陽(yáng)丹心底一直有個(gè)夢(mèng)想，那就是做自己的品牌。“2009年天貓成立時(shí)候，我認(rèn)為這是推廣品牌的好機(jī)會(huì)，于是我2010年注冊(cè)了吐火羅這個(gè)品牌并入駐天貓。“第一年我們年銷售額就達(dá)到四五百萬(wàn)元，基本每年都成倍增長(zhǎng)。今年銷售額更是超過(guò)了她們的預(yù)期。”她說(shuō)。天貓店高銷售額的好勢(shì)頭，讓王陽(yáng)丹決定關(guān)掉手頭幾個(gè)實(shí)體店，轉(zhuǎn)攻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品與眾不同小眾產(chǎn)品反而能凝聚固定消費(fèi)群體

　　王陽(yáng)丹認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品明確的定位是成功打造品牌的關(guān)鍵。“十年來(lái)，我一直堅(jiān)持走自主設(shè)計(jì)路線，我的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也遵循突顯原始美的復(fù)古產(chǎn)品風(fēng)格。”她表示。

　　作為一位漢語(yǔ)言專業(yè)的文藝女青年，她愛好旅游和閱讀。“我經(jīng)常喜歡探索有文化底蘊(yùn)的城市，比如我去過(guò)貴州，那里的苗銀、蠟染和刺繡等手工作品都非常具有獨(dú)特和傳承性的文化元素。我們?cè)O(shè)計(jì)師去當(dāng)?shù)夭娠L(fēng)會(huì)汲取靈感，并將這些特色文化從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中突顯出來(lái)，例如涂鴉、造型和色彩搭配等。”王陽(yáng)丹表示今年團(tuán)隊(duì)去了青海藏區(qū)采風(fēng)，“當(dāng)?shù)夭貐^(qū)崇尚佛教，金黃色被認(rèn)為是一種神圣的色彩。這些都在佛教建筑和鎏金法器上體現(xiàn)出來(lái)。我和設(shè)計(jì)師商量決定將描金工藝運(yùn)用到產(chǎn)品繪色當(dāng)中。我認(rèn)為這就是吐火羅與眾不同的原因之一。”

　　然而凡事必有兩面性。眾口難調(diào)，吐火羅獨(dú)具審美的產(chǎn)品，會(huì)有不為受眾接受的情況？王陽(yáng)丹坦言作為小眾品牌，難免會(huì)有走極端的現(xiàn)象，“吐火羅一直堅(jiān)持產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)格和手作質(zhì)量保障。因此喜歡的人會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品忠誠(chéng)度和回購(gòu)率都高。我們顧客群會(huì)更加精準(zhǔn)固定。”她表示，“現(xiàn)在品牌趨向成熟，我們?cè)谕瞥鎏厣�款的同時(shí)，也會(huì)加入大眾基礎(chǔ)款。每年產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都會(huì)提前一季進(jìn)行。我會(huì)給出一個(gè)設(shè)計(jì)方向，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在保持復(fù)古大基調(diào)基礎(chǔ)上，嘗試加入流行元素。”

　　稱客戶為“族人”，借助“部落文化”凝聚品牌影響

　　在線上市場(chǎng)，同行商家為奪取銷量榜席位經(jīng)常發(fā)起激烈的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此王陽(yáng)丹卻說(shuō)：“在行內(nèi)我們單價(jià)相對(duì)較高。我們要開辟和鞏固后續(xù)市場(chǎng)，暫時(shí)的高銷量不是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。”

　　如今吐火羅已經(jīng)積累了20多萬(wàn)的消費(fèi)粉絲，甚至有鐵粉購(gòu)買了上百件旗下產(chǎn)品。“我想打造一個(gè)精品品牌，在這方面我們投入了很多，除了注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還有凝聚我們的品牌社群。”她說(shuō)。

　　其實(shí)“吐火羅”名字來(lái)源于一個(gè)消逝已久的遠(yuǎn)古部落。“史料記載，這個(gè)部落完成史上一次大規(guī)模遷徙。我對(duì)他們的部落文化印象深刻，并想將這種文化運(yùn)用到品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。”

　　王陽(yáng)丹在全國(guó)重點(diǎn)消費(fèi)城市設(shè)立吐火羅部落，會(huì)長(zhǎng)則為酋長(zhǎng)，會(huì)員為族人。“我們會(huì)定期征集族人對(duì)產(chǎn)品意見，并由酋長(zhǎng)匯總反饋給我們。這樣加深我們和客戶的聯(lián)系，也便利我們?yōu)樗麄冞M(jìn)行回饋活動(dòng)。”例如，從2013年起每年舉辦的大遷徙活動(dòng)，“每年我們都會(huì)召集族人去一個(gè)文化特色城市。網(wǎng)絡(luò)力量是強(qiáng)大的，我們也借助社群力量宣傳。‘吐火羅’被打上‘部落文化’的烙印，品牌的影響力也會(huì)擴(kuò)大。”王陽(yáng)丹表示。

　　和茵曼達(dá)成合作，重拾線下市場(chǎng)

　　王陽(yáng)丹認(rèn)為：“做品牌就像在練內(nèi)功，我們沉淀十年努力打好基礎(chǔ)，為了后階段的進(jìn)一步品牌的推廣。”

　　今年10月末，廣州匯美集團(tuán)CEO董事長(zhǎng)方建華宣布正式和吐火羅達(dá)成合作協(xié)議。該集團(tuán)薈萃許多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌，例如耳熟能詳?shù)囊鹇�，常年占�?jù)天貓服裝零售銷量榜的前列。

　　2014年，匯美發(fā)起尋找扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌活動(dòng)，跨品類發(fā)展是一個(gè)大膽舉措。王陽(yáng)丹認(rèn)為這次合作對(duì)于雙方都起到相互成就作用：“對(duì)于匯美，我們恰好彌補(bǔ)他們?cè)谑止てぞ叻矫娴亩贪濉６�電商出身的匯美已頗具規(guī)模，它主要在資金和項(xiàng)目方面給與幫助，好讓我們少走彎路。”

　　“就像今年9月末，我們?cè)趨R美牽線下首次加入唯品會(huì)團(tuán)購(gòu)隊(duì)列中。那次推出了180余款產(chǎn)品，三天總銷量達(dá)到了130多萬(wàn)，大大超出唯品會(huì)對(duì)我們的預(yù)期銷量。而且北京和成都出現(xiàn)空倉(cāng)情況。第二次團(tuán)購(gòu)在11月24日進(jìn)行，預(yù)期銷量也提升至180多萬(wàn)的。”她說(shuō)。

　　在自身實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)想之路上，王陽(yáng)丹有她的新想法：一是重新拾起線下市場(chǎng)。“我們從2014年開始，在椒江和溫嶺設(shè)立了直營(yíng)店，并在全國(guó)范圍開設(shè)了20多家加盟店，后續(xù)加盟工作還會(huì)繼續(xù)。包括開發(fā)推廣線下實(shí)體店下單平臺(tái)等。”她說(shuō)，“再是今年9月份我們?cè)趶V州開設(shè)了工作室，首次簽約我們的品牌獨(dú)立設(shè)計(jì)師。而且對(duì)方和我們已經(jīng)有六七年合作關(guān)系。”

　　對(duì)未來(lái)充滿期望的同時(shí)，王陽(yáng)丹也有自己的煩惱：過(guò)去網(wǎng)絡(luò)抄襲現(xiàn)象如燎原之火，吐火羅的產(chǎn)品和圖片一度被抄襲，為品牌帶來(lái)不少的損失。“我們也準(zhǔn)備用法律手段保護(hù)我們的產(chǎn)品，已經(jīng)注冊(cè)吐火羅商品名和圖標(biāo)，做好對(duì)一些熱銷產(chǎn)品作專利申請(qǐng)的準(zhǔn)備。”她說(shuō)。