由奇瑞與以色列集團合資成立的觀致汽車在籌備多年后，開始正式賣車，然而，多個月銷量均不過幾百輛。觀致汽車必死?

　　成立之初的觀致汽車亦是雄心勃勃，從各大主機廠和零部件集團挖角的管理、技術、設計人才構成了觀致汽車的高管團隊，母公司奇瑞和以色列量子集團共同出資170億元投建了產能15萬輛的整車工廠，而其供應商也多是世界頂級公司，但從2013年11月至今年7月底，已經有兩款車型(觀致3和觀致五門版車型)上市的觀致汽車卻僅僅收獲了3000余量的銷量業績，尚不及其自己定義的競爭車型一個月銷量的零頭令人唏噓：觀致的致命傷在哪里？觀致汽車還有沒有未來？觀致會“死”嗎？本期蓋世論衡特約LMC汽車市場咨詢公司總經理曾志凌、益普索研究集團研究總監葉盛、著名汽車專家李安定圍繞此話題展開討論。

　　論衡之一：產品定位是否是其重大失策？

　　觀致的品牌定位是“A New Premium”，致力做大眾化品牌中最高品質的車型。從自主品牌苛求突破追求高端夢想來說本無可厚非，然第一款產品直接定位于紅海一片的A級車市場是否有所失誤？如果首款車是設計新穎的SUV，市場接受度會否更高？

　　對于此，曾志凌接受采訪時表示：“從品牌建設的角度來看，A級車作為當前中國汽車市場最大的細分市場，主要肩負的使命是‘規模和銷量’而非品牌打造，同時消費者對于一個陌生的品牌認知度有限，觀致要打造品牌又要提升銷量難免負擔過重。如果是以SUV作為切入點，或許局面不至于這么尷尬。畢竟相對于轎車，消費者對于自主品牌的SUV無論是品牌還是價位上認可度和接受度高一些。”

　　李安定認為：“消費者對于自主A級車的認知已經定性，就像上汽榮威，消費者不是越來越接受，而是漸漸疏遠。A級車走高端要贏得消費者認可是個漫長的過程，定位是否正確需要經過市場的長期認證。”

　　葉盛則表示：觀致定位于A級車還是SUV車關系不大，主要跟其消費群體定位有關。觀致將消費群體定位于一二線城市，這里合資品牌太多競爭殘酷，消費者在購車權重上又較注重“品牌效應”，雖然觀致品質不錯，但僅僅這點上打動消費者多少有點難度。

　　除以上專家外，亦有人士表示：B級轎車主要肩負的使命是“品牌”，對銷量的訴求相對較低，這也是為什么大多數廠家把B級車作為旗艦車型來打造。因此，對于觀致這樣中高端轎車品牌來說，比較合理的產品戰略應是以B級轎車作為首款上市產品，以A級轎車作為第二款上市產品，因為前者擔負品牌提升的使命，指導價相對較高，后者擔負市場規模的使命，指導價相對主流。

　　論衡二定價是否過高？

　　2013年11月，首款車型觀致3在國內公布售價，帶著在Euro-NCAP撞出來的五星評價，觀致3直接將對標車型鎖定為福克斯、卡羅拉等國內最暢銷的合資車型，10萬元這個自主轎車的價格門檻被直接踩過，以11.99萬元的價格起售，并立志要“一戰揚名”。此定價是否物有所值？定價過高是策略失誤還是居高不下的運營成本致使不得已而為之？

　　目前不少消費者對觀致3未裝獨立懸架一事耿耿于懷，固然如此，專家們對觀致的品質還是較為認同。

　　“無論是設計還是產品本身，觀致都是國內產品中水平最高的一款。”曾志凌在接受蓋世采訪時表示，“但是很多國內消費者覺得它的品牌不值這個價，這是觀致汽車面臨的一大難題，而它又急于和母公司奇瑞撇清關系，卻又說不清自己的品牌來源，導致其成了一個沒有根源的品牌，這樣的品牌能承載的價格區間是有限的。”

　　葉盛對觀致的品質也表示肯定，他說，“觀致汽車目前的定價源于其“高大上”的品牌定位，然其出資方奇瑞的自主身份已被定性，而以色列又非汽車技術大國，不能像德國、美國那樣得到國內消費者的認可，這就在根本上決定了雙方合資的觀致汽車沒有可以實現高溢價的品牌支撐。其實個人很想買一輛觀致力挺下，然在品牌和價位的衡量上暫時說服不了自己。”這在競品車型較多的市場環境下，恐也代表了諸多消費者的心聲。

　　李安定表示，觀致汽車95%的供應商是世界級公司，包括麥格納斯太爾、大陸、博世、格特拉克等“大腕”供應商。在供應商與重要零件上的品質，與其他許多高端品牌汽車站在了同一起點上，這樣的價格其實是物有所值。

　　那么這么高的定價到底是為了匹配自己較高端的品牌定位而為之，還是由于采購及運營成本過高，不得已而為之呢？三位專家均表示，觀致本身應“不差錢”，但目前這樣的“創新”的運作模式，是否導致成本過高無法降低車價，則只有觀致自己清楚。但只要觀察一段時間，如果定價高而有利潤空間，為了提升銷量，整車廠商一般會主動降價或變相降價，如果觀致一直保持價格不動，很有可能是成本過高降不動，這比定價只是與市場預期有偏差更要命。

　　論衡之三：銷售渠道能力是否是觀致最致命傷？

　　盡管很多業內人士和媒體對觀致頗為關注，但實際上，在消費者眼中，觀致仍是一個頗為陌生的品牌，要么略知一二，要么對其信心不足，相對于其曲高和寡的品牌定位，其在渠道建設方面是其致命短板？

　　“據了解觀致現在只有四十家左右的4S店，目前的銷售渠道確實偏少，現在經銷商生意難做，在選擇品牌的時候自然謹慎許多，更何況觀致是一個新來者。如果4S店達到兩三百家，營銷上預計問題不會太大。”葉盛告訴記者。

　　李安定也表達相似觀點：“在北京，路上很難看到觀致汽車，由于4S店太少，就算有消費者有意要去了解這款車，也會因為當地經銷門店極度匱乏而放棄。長此以往，薄弱的銷售力或許會成為觀致的致命傷。”

　　“事實上，觀致車在宣傳方面做了很多投入，包括在電視和地鐵上，但實際效果卻并不大”，曾志凌甚至認為，“與其將大量的資金投入到效果并不鮮明的宣傳推廣上，還不如適當降價惠以消費者，如雪佛蘭的邁銳寶也是通過價格下調吸引消費者，才逐漸得到認可的”。

　　觀致經銷商渠道的建設難，不僅僅是時間問題，最致命的是其中高端的品牌定位，要求經銷商在4S店的店面建設上有足夠高的硬件要求，然而寶馬的店面賣奇瑞的價，是非常難以贏利的。因此，在4S店普遍贏利困難的當下，一個弱勢新進入品牌提出如此高規格要求來建新店，沒有幾個經銷商會陪你觀致玩。然而，觀致又無法降低要求，要命的中高端品牌擺在那，觀致陷入進退兩難境地。

　　專家普遍認為，觀致自己可能不差錢，因此，在自己可控的設計，采購，生產等環節可以用全球一流標準來建設。但在銷售渠道建設方面，需要別人(經銷商)花大把錢去賭博，難！如果觀致在銷售渠道建設上，更進一步，也有創新方法，比如象特斯拉一樣，一開始就自己投資建設中心形象展示店，再主要通過網絡銷售的方式，也許機會更大。畢竟這樣的模式只要自己有錢就可以干，可控性高。遺憾的是，觀致的“創新”，沒有那么徹底，這種最終受制于人的“半”創新，反而非常危險。

　　論衡四：觀致，還有未來嗎？

　　“當前的銷量下，觀致還能活多久?”在7月11日觀致組織的參觀培訓中心的活動中，有媒體記者直接向觀致汽車銷售總監衛思梵發難，觀致汽車還有未來嗎？

　　針對觀致會不會死亡的話題，接受采訪的專家都回答的比較謹慎，綜合看來，雖然不太看好其前景，但仍認為觀致將繼續存在，專家們認為，一個品牌既然已經花了諸多的心思，自然不會輕易放棄，而來自母公司奇瑞的大量資金扶持將是最大支柱。

　　而就不久前，面對外界的質疑，尹同躍曾首度回應：前期的銷量并不能說明問題，觀致的進度仍在股東意料之中。隨著新產品的陸續上市以及客戶口碑的積累，觀致能夠實現自我造血的時間約為2016年，以表示對觀致的支持和決心。

　　“一個品牌想要獲得認可是需要時間的”，李安定表示，“對于觀致而言，它需要的是一個新的銷售模式”。“建議觀致將定位人群下探到二三線城市，此市場競爭壓力小，人們對于品牌的認知度低且觀致品質較硬，會更容易被接受和喜愛。”葉盛補充道。

　　“觀致必死”？也許過于激進，不過，留給觀致的時間的確不多了。

　　蓋世論衡：是蓋世汽車研究院打造的一個品牌汽車評論欄目，透析汽車行業的新現象,新熱點,新規律,新趨勢；以行業資深專家、權威媒體人及企業高管為發聲主體,多層次、多角度探討變化中的中外汽車業。

原標題: 觀致汽車必死?深度揭示觀致的致命傷