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　　原標題：央視2014黃金資源招標，透露出哪些產業信號？

　　中央電視臺黃金資源廣告招標，一直被喻為“中國經濟風向標”，到2014年，已經走過了二十年的輝煌歷程。2013年11月18日，數百家龍頭企業的代表齊聚一堂，針對2014年的央視黃金資源，再次展開激烈競爭。但與往年不同，今年央視并未公布現場招標的最終具體數字，有人猜測可能總額下降，有的則認為央視黃金時代已經過去。與此同時，央視2014年廣告招標預售出現了諸多新變化，如現場招標比例減少，簽約認購比例增加，部分專業頻道實行了區域代理制等，從央視的招標變化，也可以看到整個消費市場和媒介環境正在發生的結構性變化。

　　1、新聞的壟斷效應價值凸顯。《新聞聯播》依然是央視黃金資源中當之無愧的“吸金王”：2014年“后標版10秒廣告”，中標總金額35.0661億元，比標底價平均溢價91%，同比2013年漲幅4.5%；“標版組合5秒廣告”中標總金額6.2039億元，同比2013年漲幅4.9%——這兩項相加，已經超過41億。

　　趨勢看點：黃金時間的確賣出黃金價格，這就是媒體的價值倍增效應。央視在重大新聞方面的壟斷地位，不管今年多少新媒體唱衰央視，但是在新聞聯播這個“吸金王”的背后，是央視對于重大事件與權威新聞信息源壟斷平臺的地位。這也再次說明媒體價值的兩個方向——互聯網媒體價值趨于分散和細分，但是傳統媒體價值則趨向于集中。

　　2、央視面臨地方衛視和新媒體的挑戰。2014年中央電視臺廣告招標預售分簽約認購和現場招標兩部分，有所不同的是，今年預售的廣告產品遠遠多于去年(99個)，簽約認購資源為178個，加上現場招標的產品超過200個。同時，今年央視不再像往常一樣公布其最終的招標額，標王或許將成為歷史；此外，今年央視針對CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11采取了區域代理的政策，在某種程度上，也體現了央視的客戶開始滲透到區域性品牌。這些信息，正在說明，品牌的廣告投放不再依托于單一的平臺，地方衛視娛樂突圍和互聯網崛起，也讓央視面臨一定的挑戰。與之對比的一個消息是，百度正在推出MOMENTS理論，發展品牌客戶的廣告投放，百度的廣告收入即將在2013年超過中央電視臺。

　　趨勢看點：門戶網站、網絡視頻、移動智能終端、微博、微信的相續崛起吸引了更多的年輕群體，互聯網的互動性、碎片性、實時性等特征，讓越來越多的年輕人離開了電視屏幕，這種媒介生活形態的改變，正在分流部分央視的眼球，盡管央視今天的地位依然是難以撼動的，但是隨著年輕人的成長，電視媒體也面臨創新的問題，很多地方衛視的娛樂節目就在想辦法捕獲這部分人群——這或許是央視未來必須思考的：如何抓住80后和90后？

　　3、消費品行業競爭激烈。中央電視臺廣告招標是觀察中國內需尤其是消費趨勢的重要窗口，而從2014年招標預售的行業分布來看，食品飲料、家用電器、汽車及相關位居前三位；旅游、醫藥保健等行業表現搶眼，增長顯著，無論是食品飲料領域的王老吉、加多寶、娃哈哈、雙匯、加多寶、金龍魚、農夫山泉、露露、青島、雪花、燕京、百威等等品牌，還是汽車行業的大部分品牌都齊聚央視，搶奪黃金資源。

　　趨勢看點：央視今年的招標正處十八屆三中全會剛剛結束，十八屆三中全會提出的以全面深化改革促發展、促轉型將對于消費品行業帶來積極影響。新一輪全面深化改革拉開大幕,將推進新型城鎮化，擴內需、促轉型，因此，大眾消費領域自然是熱點，大眾消費領域的品牌企業必須依靠央視這樣的大眾媒體來贏得品牌地位，競爭會日益激烈。

　　4、汽車行業競爭更加白熱化。今年的央視招標，汽車行業呈現爆發式增長，2014年合資品牌在招標預售中的增長率達到100%，主流汽車品牌悉數亮相招標現場，上海通用、上海大眾、克萊斯勒、東風悅達起亞等首次參加招標，東風日產、神龍汽車、一汽大眾、一汽大眾奧迪等招標老客戶繼續強勢出擊。受乘用車領域廣告投放帶動作用，輪胎、潤滑油行業較2013年也有大幅增長，中策輪胎、嘉實多潤滑油聚集央視。

　　趨勢看點：中國已經步入汽車社會，在房地產之后，汽車將是中國消費者下一個熱點消費領域，而汽車競爭比任何一個時候激烈——中國市場上有上千個款型的汽車在銷售，那么汽車品牌的營銷不僅追求精準性——比如對互聯網的重視，同時，品牌聲量對于汽車而言也是很關鍵的，汽車行業的營銷進入大整合時代。

　　5、線上線下的爭奪戰，老大老二的角逐場。國美以1.3131億拿獲《我要上春晚》獨家冠名，溢價46%；天貓1.41億元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴，溢價148%；國美和天貓一個代表線下零售，一個是線上零售，拼搶激烈；而老大老二的爭奪也更加激烈，王老吉以5500萬，成功拿下新聞聯播后標版第四單元正一位置，此外，成功續簽央視綜藝頻道收視冠軍節目《開門大吉》，攜手央視春節，世界杯期間擴大宣傳加多寶5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，同時成功冠名2014央視春節晚會，同時還將天氣預報1+1廣告資源收入囊中。

　　趨勢看點：市場競爭催生更大的廣告市場，央視這樣的強勢媒體，對于處于在一個領域中針鋒相對的品牌競爭戰，顯示出了其重要的價值，只有集中傳播平臺和聲量才能遏制競爭對手，這是加多寶和王老吉競爭的啟示。對于國美這樣的企業，如果不繼續在品牌上投入，要想再有增長或許越加困難，蘇寧已經超過國美，國美如何扭轉頹勢，央視的影響力能不能幫助國美重新奪回江湖地位，面對天貓的爭奪，也多了幾分玄妙。

　　6、本土品牌地位正在迅速提升。今年央視招標中，本土品牌正在集體發力，外資品牌在央視舞臺不再耀眼，例如，本土洗發水品牌集體發力，拉芳、雨潔、凱捷科技也一并亮相；夢金園黃金廣告投放過億，千億級企業海爾、美的、格力穩中有升；百億級企業海信、創維、TCL各有斬獲，方太、老板、華帝等細分領域領軍企業也競相追趕，這些品牌都是本土品牌。

　　趨勢看點：國際品牌的光環在中國消費者中正在褪去，本土品牌這些年正在集體性崛起，中國很多品類的品牌集中度還不算高，因此，未來10年將是本土品牌打贏國際品牌的絕佳機會，借助央視傳播來提升話語權，提振經銷商信心，這些都是本土品牌的競爭利器。

　　肖明超，商業趨勢觀察家，數字營銷專家，微信公眾賬號“肖明超-趨勢觀察”，每周分享2-3個最新商業、市場與消費趨勢。