53度飛天茅臺搶購價699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、53度紅花郎酒10年199元/瓶、劍南春珍藏級52度359元/瓶……你敢相信這些名酒賣這個價嗎？

　　就是這份剛剛流出的天貓“雙十一”白酒名酒爆款清單，引發了名酒酒企的抗議。像這樣跌破出廠價的促銷價，令廠家深嘆會把消費者對名酒的價格預期拉低，以后很難再賣出高價了。

　　值得注意的是，最近一周以來，在A股大盤指數不斷創下階段新高的情況下，貴州茅臺和五糧液的股價卻持續下跌，貴州茅臺甚至跌下兩市第一高價股的寶座，淪為第二。

　　　“雙十一”多款知名白酒跌破出廠價

　　隨著雙十一的臨近，電商開始各種低價促銷，白酒當然也不放過。

　　目前，前述產品的茅臺出廠價每瓶819元、五糧液出廠價605元、紅花郎酒10年出廠價為269元。而相對于這些產品的市場指導價而言，“雙十一”白酒爆款清單的降價幅度更是高達4-5成不等。

　　像這樣遠低于出廠價的勁爆價格，遭到了白酒酒企的強烈反對。畢竟，這樣的價格會拉低消費者對這些名酒的心理預期價，現在跌價容易，往后想要漲回原來的價格可就不那么容易被消費者認可了。

　　一電商人士表示，電商圈內人不太看好這種降價大促銷，這樣做影響名酒廠的價格體系，會加劇名酒廠與電商的矛盾；茅臺、五糧液等名酒廠或封殺電商，與天貓聯手只允許本企業的旗艦店做。此外低價會激發假貨。

　　　酒類電商虧本只為賺吆喝

　　不過，對于出售白酒的電商來說，在天貓上以如此低的價格促銷，目的當然不是為了賣貨賺錢，而是為了吸引人氣，賠錢做廣告賺吆喝而已。

　　據了解，參與天貓此次“雙十一”白酒爆款促銷的酒類電商包括酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網官方旗艦店、珍品酒會、盛本酒類專營店等。

　　“雙十一”已經成為酒類電商搶占市場的重要途徑。去年“雙十一”當天，酒仙網包括在天貓以及酒仙網本身的銷售額在2.2億元，購酒網銷售額過億元。

　　1919直供連鎖負責人在接受媒體采訪時曾表示，今年“雙十一”當天，1919在天貓的銷售目標是5000萬以上，加上線下連鎖銷售，目標是上億元。“行業預計天貓今年白酒的銷售在8億元，我預計在5億元左右。”

　　不過， 1919方面已經做好當天虧損的打算。1919的負責人表示，茅臺699元、五糧液499元都比出廠價低，企業促銷都沒毛利了，廠家補貼費用也都讓利給消費者了。更重要的是公司還要投入600多萬的人工費用、天貓平臺的費用、二次包裝費用、物流費用等。

　　他進一步表示，現在行業競爭激烈，低價促銷是無可奈何之舉：如果不做，行業認為你落伍了，是不是企業出問題了或者不行了；參與了降價促銷不賺錢，作為上市公司沒有業績，也不好。

　　　茅臺欲依法維權

　　據了解，各大酒廠今年未有一家與酒類電商合作，各酒類電商大都從傳統經銷商處進貨。

　　11月6日，包括茅臺、郎酒在內的高端酒企紛紛發布公告表示，明確與諸多電商不存在合作關系，茅臺還表示正通過相關部門依法維權。

　　有分析認為，酒企經營承壓、品牌受損或是他們今年反對更加強烈的主因。對此事，業界既有力挺酒企，稱低價破壞品牌，也有聲音認為酒企應順勢而為，從“雙11”的狂歡中尋找酒業電商的出路。

　　日前，茅臺、郎酒等酒企紛紛發布公告劃清與諸多電商的關系。劍南春和郎酒均在公告中稱，1919官方旗艦店、購酒網等多家電子商務平臺在2014年度與其無業務合作關系。并表示，對其進貨渠道無從知曉，“如存在侵犯知識產權的情形，將依法維權”。

　　茅臺方面則把電商的折扣銷售行為看做傾銷，明確了與多家電商無直接合作關系的同時，還表示“近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權”。

　　據了解，接下來還可能有更多酒企加入這場維權隊伍中。

　　一位白酒營銷專家指出，對酒企來說，這樣低于出廠價的“傾銷”會擾亂企業的價格體系。相對而言，茅臺受影響會比較小，一些普通酒企受影響會很大。因為價格下去就有可能上不來了，會對二線品牌、區域品牌造成沖擊。

　　　白酒上市公司股價持續下跌

　　在酒價下跌的同時，本周A股白酒上市公司股價亦持續下跌。昨日，白酒板塊下跌近1%。本周五個交易日，白酒板塊有3個交易日在下跌。

　　截至昨日收盤，貴州茅臺股價報148.04元，比上周五收盤價下跌5.5%。與此同時，貴州茅臺跌下兩市第一高價股的寶座，被騰信股份超越，目前位居第二。

　　與此同時，五糧液的股價也在持續下跌，本周跌幅約3%，距離今年的高點20.35元(7月28日)跌幅高達15.6%。

　　股價下跌的背后，是貴州茅臺三季報業績探底加營收凈利雙降。而這不僅僅是貴州茅臺，而是白酒行業深陷調整的尷尬。

　　失落的背后，往往有著難以言表的苦衷。“貴州茅臺上漲動力不大，下跌的動力不強，買它作甚？只能坐等下一個春天。”有股民近日在投資平臺上留言。

　　不過，股民一句簡單的“坐等春天”，到底需要多久時間卻是不得而知。

　　根據上市白酒企業今年前三季度的業績情況來看，A股16家白酒企業中，有70%以上的酒企營業收入出現負增長，凈利潤狀況則更是慘不忍睹，其中湘股酒鬼酒虧損繼續擴大。

　　而在投資者看來一貫強勢的貴州茅臺，盡管前三季度營收凈利雙降(前三季度營業收入為217.18億元，同比微降0.99%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤106.93億元，同比下降3.40%)，但仍是最賺錢的白酒上市公司。

　　　白酒行業已過黃金時代

　　在經歷塑化劑風波、禁酒令、“三公消費”限制等多重打擊之后，白酒行業高速增長的黃金時代已倏然遠去。

　　公開數據顯示，過去茅臺銷售收入的四成來自政府渠道。

　　國海證券分析師余春生指出，新一屆政府反腐自2012年年底開始，當時社會預期并不強烈，認為是一陣風的“嚴打”。2013年上半年，很多國有企業接待客戶接待監管部門人員還存在用茅臺、五糧液的現象，只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進一步深化，同時科技發展，手機拍照的方便性，現在即使敢用茅臺招待，對方也不敢喝，政務消費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此，目前整個高端白酒的消費環境發生根本性的改變。

　　茅臺業績之所以能保持增長，主要依靠高端產品茅臺酒的表現，不過，三公消費限制的重挫之下，茅臺難以扭轉業績已成事實，如何補短中低端酒，亦成為了茅臺著力解決的問題。

　　日前，貴州茅臺已正式注冊成立貴州賴茅酒業有限公司，注冊資金為人民幣4000萬元，茅臺方面稱，賴茅將由茅臺控股的賴茅酒業有限公司運營。“賴茅”成為茅臺加碼中低端的新利器。

原標題: “雙十一”知名白酒跌破出廠價 茅臺從此走下神壇