MINI這個品牌體驗中心有沒有給我們帶來銷售的增長？

　　Boris：我們在MINI品牌體驗中心的實施當中是想改變一種接近我們客戶或者潛客的方式，我們想從給客戶銷售壓力的方向轉到給他們更多的體驗，能夠讓他更接近我們品牌，讓他們能夠更發自內心喜歡上我們的品牌。上海的品牌體驗中心是寶馬集團在全球的第一個品牌體驗中心，這也是在歷史上一個里程碑。我們堅信通過“未來零售“，以及包括建新的體驗中心，或者在經銷商網絡實施的各個項目結合一起來運轉，一定能夠給我們銷售和客戶服務帶來非常正面的影響。我們也相信這是一個長期的事情，我們要堅持不懈的做下去。

　　田勝：我們所有未來零售這些舉措都不是想直接去增加銷量，而更多是通過品牌體驗培養他對MINI的興趣，慢慢積累對MINI的愛，總有一天他會成為MINI的粉絲。在體驗中心里我們的工作人員覺得客人有買車的想法，或者說他想了解經銷店的信息，我們這邊都會記錄下來，因為我們合作伙伴也是上海的經銷商，所以他們會自己去跟進這些銷售線索，對銷售肯定是會有幫助的，但是從廠家來說增加銷量并不是我們做品牌體驗中心的初衷。

　　網易汽車：去年一年我們如果去看對面BMW品牌體驗中心非常的活躍，跟品牌層面結合的活動，包括本地做試駕活動非常多。相對來說MINI體量更小一點，可能更冷清一點，我想知道我們有沒有量上的統計？這里的一些元素有沒有輸出到全國城市里，或者經銷店有一些元素有沒有反哺到體驗中心做一些更改或者重新的調整？

　　Boris：在過去一年里面，我們非常高興能夠看到在MINI品牌體驗中心接待了越來越多的游客。BMW這個品牌在中國更廣為人知，MINI還在發展中，還有非常大的潛力空間。在過去一年里面有很多的游客來到這邊，他可能是為寶馬的展廳吸引而來，突然看到有MINI的建筑非常有意思。當然也有可能他就是被MINI建筑風格吸引過來，然后又去了寶馬的展廳，所以在過去一年中我們能看到有一些客戶他會同時參觀兩個展廳。在過去一些節日里面，比如剛剛過去中秋節和即將到來的國慶，我們會有越來越多的BMW品牌體驗中心和MINI品牌體驗中心之間的合作。在中秋節的時候我們做了家庭輪滑活動，還有家庭日的活動，他們都會在BMW和MINI兩個品牌體驗中心一起來做推廣活動。今天MINI品牌體驗中心一周年這個活動也算是一個嶄新的篇章，從今天開始大家能夠看到越來越多的MINI品牌體驗中心非常活躍的市場活動，我們會跟我們經銷商伙伴一起來緊密合作，把品牌體驗中心潛力再無限的發掘出來。

　　網易汽車：我們有沒有一個具體的數字統計，大概平均每天這兩個品牌體驗中心有多少人參觀？

　　Boris：我們也在持續監控兩邊的客流，少的時候也會有幾百人，多的時候會有幾千人的客流。當然客流量是一方面，我們也會非常重視能夠提供給這些訪客的體驗。我們要控制他的質量，我們希望在BMW那邊的產品精英，在MINI這邊會有。我們希望所有這些參觀者能夠跟我們產品精英進行更多的對話，跟他們一起來獲取更多跟品牌和產品相關的知識。在去年國慶節的時候，也就是MINI品牌體驗中心剛開放，當時客流量就已經大概幾千人，非常非常的多，我們不得不進行一些限流的措施。我們也不時會對我們的參觀者和訪問者進行一些回訪，我們會問他們是不是喜歡這個地方？他們有什么樣的建議和意見？他們是不是愿意把這樣品牌體驗中心推薦給他的朋友，超過90%的訪客都會給我們非常正面和積極的一些反饋，他們愿意把這樣一個品牌體驗中心推薦給他們的朋友，這對我們來說也是又非常多的鼓舞。

　　網易汽車：現在很多品牌建立品牌體驗中心和體驗店，就有人質疑品牌體驗中心意義到底何在，其實是有一點盲目的。就想聽聽您怎么說，現在很多品牌都在大肆建體驗店？

　　田勝：越高端的品牌越要考慮品牌的建立。我們不去評價其他的品牌，從寶馬來說，品牌體驗中心是一種全新的嘗試，是全球的第一家。我們還是在一個學習的過程，包括體驗店選什么樣的地方客流會更多，什么地方客人是我們需要的客人，客人喜歡什么樣的節目或者喜歡什么樣的活動，喜歡什么樣的展廳，體驗中心的功能等等。這其實對我們來說也是非常非常重要的。像邊上大的Shoppingmall推遲了大概一年的時間開業，所以在第一年體驗中心客流沒有我們想象那么多，我們也不斷去調整，不但需要去學習。從品牌方面，至少大家看到非常有標志性的這些設計，對于品牌和客戶體驗本身就是一個促進。我覺得建的大或者小跟各個品牌也有關系，寶馬一定是會考慮最能夠接觸到客人，把我們最好一面展示給客人，很難一概而論，也可能有人建的比較大，說實話我們MINI很小，最多一天10個小時是1000個客人。

　　Boris：我們在每次做一些創新和嘗試的時候，總是會有一些風險和不確定性。這個時候有人停在那個地方就不去做了。寶馬絕對不會是這樣，我們一定是一個先鋒，我們會勇于的嘗試我們認為非常正確的事情。我們會有一個非常清楚的目標、一個看法。我們會希望能把一種體驗，品牌、價值傳遞給我們的客戶。我們在建立體驗中心之后，會針對這些方面來不斷的觀察這些訪客他們喜歡什么，他們有什么是不喜歡的，根據他們這種反饋我們會不斷來調整，這都是一個不斷學習的過程。

　　網易汽車：我知道寶馬i3、i8也都開始在賣，“未來零售”項目對于i系有哪些支持，我們如何通過產品精英給大家更好傳達i的品牌？另外還有一個感受，我自己也到北京5S店去看過，我認為i那些小的展區，其實也不是很高調，看上去很一般，沒有什么特別大的感受，我認為應該像MINI品牌一樣單獨做一個更大的空間。i是可持續發展的理念，現在的展示絲毫體現不出這個理念，所以對于大多數人不會理會i的，他是去感受寶馬的？

　　Boris：我們剛才說到創新的精神，就說到BMW i，BMW i絕對也是寶馬創新精神的體現。現在BMW i又是一個非常熱的話題，在任何地方，在很多非常繁華的地方都能夠看到像i8這樣的廣告。我們未來零售是怎么支持BMW i的呢？因為BMW i對于中國消費者來說也是一個非常新的產品和技術，所以我們所有的產品精英都是在它上市之前接受了非常集中的大量的培訓，希望我們的產品精英能夠給客戶提供專業的咨詢，能夠解答他們非常多的問題。比如說我怎么給車充電，關于電池的問題，或者他使用一些新的技術、新的科技的問題，同時i的銷售流程上也是跟以往不一樣的，在整個流程里面產品精英也是起到了非常重要的作用。

　　田勝：BMW i對于品牌有一個重塑和提升的作用。我們之前除了寶馬在BMW母品牌之外，只有M強調性能，現在另外一端加上i就強調可持續發展，這一塊確實有很多的故事可以跟大家講。我同意您的觀點，現在在展廳里面的設計，并沒有把所有i最精彩的地方展現出來，我們也在考慮是不是要把材料展示的東西放進來，包括我們給客人講的時候介紹的東西要更豐富一點，包括在品牌體驗中心里面我們也在考慮加多一些關于BMW i各方面的創新和環保方面的介紹，這是一個非常好的機會去跟大家寶馬新能源。也非常感謝您的建議，非常重要！

　　網易汽車：田先生說接下來MINI品牌管理中心會自己來管理，現在對面Shopping mall客流量非常大，BMW品牌體驗中心和MINI品牌體驗中心周圍有圍欄，這樣會影響普通用戶或者粉絲進來，未來我們管理方面有什么方法改善這個問題？

　　Boris：我們的確在建筑周圍有很多圍欄把兩個品牌體驗中心、Shopping mall和對面中華藝術宮隔離開。因為這個中華藝術宮實在太重要了，我們必須遵守一些相關的規則。關于在吸引客流量方面，我們在初期會積極主動邀請我們的客戶、潛客，同時我們還在跟世博的管理部門以及旅游局等進行合作。

　　網易汽車：現在互聯網在整個銷售環節作用是越來越明顯，MINI有沒有利用互聯網平臺達成銷售的結果，去年提到一些初步的互聯網技術，今年有沒有新動作？

　　田勝：寶馬和MINI一直在探索互聯網和線下銷售的結合，。MINI也一直在探索網上銷售，這是大勢所趨。但是一定不可替代實體的網絡，因為消費者要有體驗，而且還要有大量的售后支持，網上不可能做售后服務。網絡是跟客戶新的接觸界面，客戶如果了解更多的信息，我們要展示更多品牌的內容，一定需要線上和線下實體店的互補。

　　Boris：其實除了銷售之外，互聯網在我們市場宣傳中也無處不在，比如我們MINI品牌體驗中心門上都有二維碼，大家掃描一下就會鏈結到不同網頁里面。樓下是鏈接到天貓精品銷售那部分。去年MIINI品牌體驗中心開業的時候，來到現場的車主也是通過在網上提交他們跟MINI的故事，我們在網上抽簽選拔出來的。所以MINI不只是在銷售方面，在很多環節都是充分思考怎么能夠把互聯網技術充分運用起來。

　　網易汽車：“未來零售”計劃推進一年多了，有消息說2014年MINI渠道建設銷量增長都是在放緩？

　　田勝：從MINI銷量來說，到8月底接近19000臺的銷售，增長11.1%，從全球MINI來說中國還是快速增長的市場，所以并沒有放緩。而且隨著基數越來越大，增長率不可能一直保持30%、40%，兩位數的增長已經很不錯。關于MINI的銷售網絡，一二線城市已經基本覆蓋，目前來看之后不會發展太多的4S店。但是展廳我們還是會持續發展，三線城市里MINI經銷網絡也覆蓋一部分。關于四五線城市或小一點的三線城市，我們有一種模式叫MINILite。具體操作是我們建展廳之前會在寶馬銷售網絡里面先開辟一個小的MINI區域，作為投資人可以先慢慢熟悉MINI的業務，這個城市的客人也可以接觸MINI的產品和服務，逐漸把這個市場培養起來以后，再把它變成一個MINI的獨立展廳，這樣從投資、消費、廠商來說是一個多贏的體系，所以我們不是放緩了，而是在根據市場發展不斷的變化和調整我們的方向，我們一直在全速前進。

　　網易汽車：BMW在推產品精英特色的概念，我了解到產品精英更多集中在售前的階段，其實售后更能通過維修保養和服務傳播整個文化的理念、品牌的價值，這可能是一個未來更能可持續的概念。而售前的利潤確實越來越弱，所以從我們的售后有沒有區別于其他或者走在其他前面的一些想法？

　　Boris：產品精英在銷售流程里面的價值已經有所體現，他給我們客戶進行咨詢，提供一些建議，在溝通過程當中就增加跟客戶之間的信任感，由此，這個客戶將來可能就會更加信任這家店，他會到這家店來做售后服務，有一些使用上的問題也會不斷的咨詢這位產品精英。同時產品精英的產品知識會給到客戶很多的專業性建議，滿足客戶很多答疑的需求。我們經過一些指標上的監控，已經能看到產品精英在零售上有非常積極正面的作用。除此之外，我們在產品精英職責界定上面也不只是集中在新車銷售或者咨詢，他們有很多的時間也會與到店維修的客戶聊天，給他們提供一些新的產品或者新技術的信息，解答客戶使用過程中遇到的問題。所以我們希望通過“未來零售”能夠給客戶提供一種聲音：只要有什么樣的問題，來到這個店里面，他能夠幫我解決。實際上，我們已經有這樣的故事發生。這就是我們想要通過“未來零售”建立這種基于信任的銷售，而這種信任的關系在銷售之后還會繼續保持下去。

　　田勝：關于寶馬售后方面有的創新。寶馬一直會在各方面走在行業的前沿，我們現在有一個新的模式叫BDC，就是業務發展中心，是做什么呢？就是經銷商有一個呼叫中心，對于購車已經到第三年、第四年的車主，我們會主動提醒他在這個時間換車我們有什么樣的促銷的活動、什么時間換車會獲得更高的殘值。就象一個管家，他會幫你去計劃在使用周期里面怎么樣才最合適，店里有什么樣產品可以提供，在售后或者在整個使用周期階段，我們怎么幫助客人最大可能的發揮他的價值，也幫店里爭取最大化的收益，這個模式現在還在試點階段，我相信以后大家會聽到越來越多寶馬創新的東西。

　　網易汽車：在店里面產品精英和一般銷售人員有什么不一樣？衣服？

　　田勝：他們的服裝是天藍色的。

　　網易汽車：MINI產品精英是什么時候推出？

　　Boris：MINI產品精英就從現在開始，也是在試點階段，我們會在MINI品牌體驗中心做試點，把這種經驗再推廣到經銷商。

　　網易汽車：現在做了一年“未來零售”項目效果怎樣？

　　Boris：從項目實施的角度來看，我們自己覺得還是非常滿意，不僅在中國市場實施，跟其他市場比較，中國在“未來零售”項目實施不管數量上還是質量上，KPI指標上面都是全球最好的。

原標題: 田勝：三四線城市將推MINI Lite營銷模式