坐落于世博會中國館——中華藝術宮旁的MINI體驗中心，是不可能錯過的一道風景：幾臺MINI以一種不可思議的方式固定在本就長相奇特的體驗中心外墻上。作為MINI首個品牌體驗中心，麻雀雖小，但每天最多的時候要接待上千名前來參觀的顧客。

　　在此次MINI體驗中心一周年慶生會上，寶馬經銷商發(fā)展部總監(jiān)田勝及“未來零售”項目負責人Boris接受了媒體的采訪。

　　三四線城市將推MINI Lite模式

　　田勝表示，2014年截至8月底，MINI銷量已接近19000臺，比去年同期增長11.1%。用他話來說，就是兩位數的增長已經很不錯。而MINI的銷售網絡已經實現了一二線城市基本覆蓋，今后可能不會發(fā)展太多的4S店。但是展廳將持續(xù)發(fā)展，延伸至三線城市的銷售網絡中去。

　　對于四五線城市或小一些的三線城市，MINI將推出MINI Lite的營銷模式。在展廳建立之前，MINI將會在寶馬的銷售網絡中開辟一個小的MINI區(qū)域，作為投資人，可以借此開始熟悉MINI的業(yè)務，這個城市的客人也可以接觸MINI的產品和服務，當這個市場被逐步培養(yǎng)起來后，將出現一個獨立的MINI展廳。田勝對此很有信心：“這種操作模式，從投資、消費、廠商來說都是一個多贏的體系。所以我們不是放緩了，而是在根據市場發(fā)展不斷的變化和調整我們的方向，我們一直在全速前進。”

　　“產品精英”對寶馬品牌至關重要

　　在MINI體驗中心一周年慶生會上，全國首批寶馬品牌的“產品精英”初次亮相。目前，寶馬已經在全國的4S店開始實施“產品精英”項目，同時在全國經銷商中推行客戶接待到店輔導。Boris介紹說，所有的培訓和輔導都是在經銷商店內完成，就是為了能夠在日常工作中跟更加貼近經銷商，把客戶接待理念更好植入到經銷商網絡中。

　　當談到最近上市的BMW i系列時，Boris再次強調了產品精英的重要性：BMW i系列對于中國消費者來說是一個嶄新的產品，“產品精英”的角色就相當關鍵，寶馬在i系列上市之前，對產品精英們進行了大量集中培訓，從而讓產品精英能夠在第一時間給予顧客專業(yè)的咨詢服務，能夠解答顧客關于車輛充電、電池耐久以及新技術新科技的問題。

　　售后將推全新BDC管家服務

　　在售后方面，寶馬也計劃推出一種全新的服務模式：業(yè)務發(fā)展中心。經銷商將建立呼叫中心，對于購車已經超過三年的車主，呼叫中心將分階段提醒車主，每個階段置換可以享受的優(yōu)惠，以及什么時間置換會得到更高的殘值。“就象一個管家，他會幫你去計劃在使用周期里面怎么樣才最合適，店里有什么樣產品可以提供。”田勝介紹道，“在售后或者在整個使用周期階段，我們怎么幫助客人最大可能的發(fā)揮他的價值，也幫店里爭取最大化的收益，這個模式現在還在試點階段，我相信以后大家會聽到越來越多寶馬創(chuàng)新的東西。”

　　采訪實錄：

　　網易汽車：MINI現在大概有十幾家專屬4S店,未來MINI會不會有更多經銷商網絡？另外想問您一下您每天的工作重點都是什么？

　　田勝：寶馬和MINI經銷商發(fā)展基本上分這樣幾個部分：首先是傳統(tǒng)經銷商網絡的發(fā)展，比如選店、建店、店面的設計，包括BMW和MINI兩個品牌。還有一部分是經銷商日常運營質量的管理，包括經銷商輔導，未來比較前沿的項目，像Boris先生負責的“未來零售”項目，這是大的經銷商發(fā)展概念。從分工上來說，寶馬中國這邊負責MINI把關建設，MINI4S店是從2010年在上海開設了第一家，到現在一共有14家店。這些4S店我們主要集中在一線和二線城市，因為MINI是一個小而精的品牌，所以從量上來說不像寶馬量這么大，所以我們并不是每一個城市都能實施4S店。今年還開了一家4S店，目前為止，比較大的一線和二線城市我們都覆蓋了，基本上4S店的建設告一段落。MINI的網絡還是會以展廳為主，要么跟BMW在一起的展廳，要么是在市中心比較繁華的地帶建城市展廳。當然如果有一些城市的市場發(fā)展到一定程度，需要有MINI4S店進入我們也會考慮。

　　網易汽車：請問“未來零售“計劃一年以來工作進展怎么樣，有沒有可能遇到一些瓶頸，或者某些環(huán)節(jié)發(fā)展的比較快，想請您介紹一下情況。

　　Boris：我們在過去一年“未來零售“項目的實施中收獲了很多。主要有三個方面：第一方面，我們在去年有說到我們要建很多新的跟潛客接觸的點，去年有了BMW和MINI兩個品牌體驗中心，我們也成功把BMW和MINI品牌跟我們中國元素更好的結合在一起，就以我們現在MINI品牌體驗中心為例，在這個地方能夠更多的體驗到像中國館這樣一種藝術文化的熏陶。第二，我們在全國經銷商店里實施了強化銷售接觸點的項目，我們也獲得了非常多的成就。比如說我們的”產品精英“，現在已經在全國寶馬的4S店實施”產品精英“這個項目，不僅如此今天晚上大家還可以在我們MINI品牌體驗中心里見到全國首批的”MINI產品精英“這樣一個角色。同時我們還在全國經銷商里推行客戶接待到店的輔導，所有這些培訓和輔導都是在經銷商店里面完成，就是為了能夠在日常工作中跟更加貼近經銷商，把客戶接待理念更好植入到經銷商網絡中。同時我們還在經銷商網絡內強化客戶服務接待，在硬件上也有所提升。比如我們現在已經在全國很多寶馬店里面配備了全新的家具，融入原木的元素，風格更加溫暖、更加溫馨。同時還配備了非常先進的IT設備，為產品精英和銷售顧問在產品介紹時提供支持，使車輛配置過程更具互動性，客戶可以更加直觀地感受到車輛配置的效果。另外我們非常看重的一點就是雇主品牌，我們在全網里面幫助全部經銷商進行員工的招聘，我們相信我們今天招聘到一個正確的人，是能夠在將來把這種客戶服務的理念傳遞給客戶的最重要元素。

　　網易汽車：按照“未來零售“項目規(guī)劃的MINI 4S店建店成本應該是比較高的，經銷商售后服務利潤是不是會受到擠壓呢？

　　田勝：我們建一個網絡基本要考慮幾個因素：第一，這個網絡要支持寶馬未來業(yè)務的發(fā)展，又能夠支持到銷量，同時建店規(guī)模不管是大還是小，都要能夠滿足我們對質量要求的標準。第二，要接近客戶，要選擇在客戶買車修車都比較方便的地方，我們要充分考慮到客戶的需求。第三，要考慮到總體的規(guī)劃。我們?yōu)槭裁床辉谒�有城市�?S店，因為一個4S店除了賣新車之外，還要有售后，所以當地就要有足夠的保有量。隨著市場的發(fā)展，以前像北京、上海、深圳、杭州等大城市都有足夠的保有量可以支撐一個4S店，我們只在一線、二線城市考慮4S店。從現在情況來看，大部分一、二線城市的4S店運營情況都還是挺不錯的，因為他們在最初設計的時候就同時考慮了這家店在未來是否可以收回投資。在其他的城市就要充分利用BMW本身4S店的影響力，比如客源和售后資源的共享，這樣算下來增加了一塊業(yè)務，但是成本上并不會增長太多，這也是我們非常重要的策略。我們會不斷的去考察哪一個城市有足夠的潛力去建展廳，然后去滿足當地消費者，這是一個非常嚴謹的體系。

　　網易汽車：剛才Boris說我們提出計劃是三大目標，具體到MINI里面，在實現三大目標上有哪些具體的成績？

　　Boris：大家看到我們最驕傲、最自豪的就是MINI品牌體驗中心。它建在中國館附近，在過去一年中吸引到非常多的游客，這也給了我們一些經驗和體會，實際上是我們改變的一種能夠接觸到潛客的新的方式。我們能夠把客戶從以前單純的廣告觀眾轉化成客戶這樣一個MINI粉絲群體里頭來。同時我們還借鑒“未來零售“在寶馬經銷商網絡里實施的經驗，應用到MINI的經銷商網絡”未來零售“項目實施當中。

原標題: 田勝：三四線城市將推MINI Lite營銷模式