Jeep汽車的最新廣告的廣告語(yǔ)是“理智與情感的默契統(tǒng)一，并非絕對(duì)的可望而不可及。”由克萊斯勒(中國(guó))銷售有限公司總裁兼總經(jīng)理鄭杰與王石、馮小剛等共同出演。此前，在首屆寰球汽車沙龍上，鄭杰對(duì)Jeep未來(lái)的品牌構(gòu)想進(jìn)行了闡述：希望傳遞Jeep品牌延展的內(nèi)容，將理智與情感統(tǒng)一。Jeep品牌與以往慣有的“硬派”印象不同，如今更強(qiáng)調(diào)情感營(yíng)銷。

　　然而，在Jeep即將國(guó)產(chǎn)的關(guān)口，如何塑造Jeep品牌定位以快速推動(dòng)國(guó)產(chǎn)進(jìn)程，是鄭杰面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　以情感營(yíng)銷提升在華銷量

　　你或許很難想象，一直標(biāo)榜“真正的SUV”的Jeep中國(guó)掌門人，卻是一位女性。她不僅引領(lǐng)克萊斯勒在中國(guó)市場(chǎng)銷量飄紅，也承擔(dān)著Jeep在全球復(fù)興的重要使命。

　　2010年10月，馬爾喬內(nèi)作為菲亞特和克萊斯勒聯(lián)盟的總裁來(lái)華，當(dāng)時(shí)作為負(fù)責(zé)傳播和市場(chǎng)的副總裁，鄭杰僅有資格“旁聽”。當(dāng)討論引入中國(guó)的產(chǎn)品搭載4速還是6速的變速箱時(shí)，鄭杰堅(jiān)定地認(rèn)為中國(guó)需要6速變速箱。這一觀點(diǎn)與馬爾喬內(nèi)不謀而合，而敢于直言和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解也為她贏得了全面掌管克萊斯勒中國(guó)的機(jī)會(huì)。

　　隨后，鄭杰臨危受命，出任克萊斯勒中國(guó)區(qū)總裁。面對(duì)母公司破產(chǎn)保護(hù)、資產(chǎn)重組以及品牌在中國(guó)日趨邊緣化的現(xiàn)實(shí)狀況，鄭杰領(lǐng)導(dǎo)克萊斯勒尤其是Jeep品牌殺出重圍，令中國(guó)市場(chǎng)成為其全球復(fù)興的重要區(qū)域之一。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2013年克萊斯勒在華銷售汽車89158輛，同比增長(zhǎng)78%。旗下所有產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了最好的銷售紀(jì)錄：Jeep品牌實(shí)現(xiàn)近30%的同比增長(zhǎng)；指南者連續(xù)兩年半蟬聯(lián)20萬(wàn)~30萬(wàn)元區(qū)間進(jìn)口SUV的銷量冠軍；進(jìn)口全新Jeep大切諾基實(shí)現(xiàn)36%的同比增長(zhǎng)，成為全尺寸豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的車型。

　　今年，克萊斯勒在華銷量即將達(dá)到10萬(wàn)輛，在這一爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，除了克萊斯勒在全球的復(fù)興，以及中國(guó)SUV市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，鄭杰團(tuán)隊(duì)打出的情感營(yíng)銷牌也功不可沒(méi)。

　　鄭杰說(shuō)，一款產(chǎn)品的成功，很少是單一因素造成的，天時(shí)地利人和都很重要。

　　新國(guó)產(chǎn)化階段沖刺50萬(wàn)輛目標(biāo)

　　作為1983年即來(lái)到中國(guó)進(jìn)行合資生產(chǎn)的品牌，Jeep在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了一波三折，曾經(jīng)由于戴姆勒和克萊斯勒的“分手”，以及北京奔馳的成立，Jeep品牌一度面臨退出中國(guó)市場(chǎng)的尷尬。

　　如今，隨著克萊斯勒在華銷量進(jìn)入進(jìn)口車排行榜前列，克萊斯勒的二度國(guó)產(chǎn)計(jì)劃逐漸浮出水面。而國(guó)產(chǎn)之后，Jeep如何應(yīng)對(duì)大眾、通用的合圍，成為鄭杰面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　在品牌層面，除了用科技和時(shí)尚豐富Jeep品牌的含義，其“極致生活方式”的品牌定位仍將持續(xù)強(qiáng)化。鄭杰說(shuō)，除了跟轎車在性能上的區(qū)別，SUV代表的是一種不一樣的生活方式，今天中國(guó)人整體的生活方式、休閑方式已經(jīng)進(jìn)入到了全新的階段。“隨著Jeep國(guó)產(chǎn)，我們相信Jeep代表的生活方式一定會(huì)對(duì)更多的人群產(chǎn)生吸引力。”鄭杰認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)以及市場(chǎng)需求的變化，成為Jeep國(guó)產(chǎn)之后的重要機(jī)會(huì)。

　　除了品牌層面的“情感維系”，鄭杰對(duì)Jeep的產(chǎn)品也頗具信心，“我們的產(chǎn)品應(yīng)該是有競(jìng)爭(zhēng)力的，因?yàn)槲覀兊牟町惢�非常明顯。未來(lái)我們?cè)诿恳粋�(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品型譜上面都會(huì)有一個(gè)高性能版車型。”

　　為了對(duì)抗大眾和通用，馬爾喬內(nèi)已經(jīng)提出2018年菲亞特克萊斯勒集團(tuán)全球銷量提升30%，達(dá)到600萬(wàn)輛以上，其中Jeep品牌的目標(biāo)為200萬(wàn)輛左右，并回歸SUV全球第一的市場(chǎng)目標(biāo)。同期，克萊斯勒中國(guó)要承擔(dān)50萬(wàn)輛的銷售任務(wù)。對(duì)此，鄭杰自信地說(shuō)，對(duì)于任何一個(gè)要做第一的品牌來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)輛是可以去挑戰(zhàn)的目標(biāo)。

原標(biāo)題: Jeep復(fù)興上演中國(guó)速度 鄭杰探尋營(yíng)銷定位