根據(jù)各家車企公布的銷售數(shù)據(jù)，今年上半年國(guó)內(nèi)乘用車的銷量同比去年增長(zhǎng)了14.8%，其中豪華品牌的增長(zhǎng)顯著，同比達(dá)到了27.5%，接近整體市場(chǎng)的一倍。

　　數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌近年來(lái)的銷量增幅持續(xù)高于整體銷量增幅水平，原因主要來(lái)源于經(jīng)濟(jì)水平逐步提升過(guò)程中，此前大量合資品牌消費(fèi)者選擇了向上換購(gòu)，給豪華品牌增量提供了支撐，同時(shí)伴隨著傳統(tǒng)德系三強(qiáng)產(chǎn)品線布局的完善，入門級(jí)車型的門檻一再降低，也刺激了消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的選擇。

　　與此同時(shí)，這在一定程度上也壓縮了二線豪車的市場(chǎng)份額。進(jìn)入2014年，中國(guó)豪車第二軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，軍團(tuán)成員在短短半年間的位次也已經(jīng)發(fā)生變化。原本留給二線豪車的空間已經(jīng)不多，如何在頂住德系三強(qiáng)壓力的同時(shí)開(kāi)疆辟土以期突圍，是二線豪車的必修課。

　　德系三強(qiáng)領(lǐng)跑持續(xù)

　　從銷量看，豪華品牌市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)的銷量主力依然還是奧迪、奔馳和寶馬三個(gè)主流豪華品牌，三家上半年整體銷量約50萬(wàn)輛，占到豪華品牌上半年整體銷量的7成左右。雖然增速不如二線豪華品牌，但三個(gè)主流豪華品牌上半年銷售增幅也并不難看，其中奔馳銷量同比也達(dá)到了37.5%，增速高于部分二線豪華品牌。而奧迪和寶馬的銷量同比增長(zhǎng)分別為17.8%和23.1%，顯然基數(shù)越大的品牌增幅越小，這符合一定的市場(chǎng)規(guī)律。但是對(duì)于奧迪品牌而言，如何開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)以及保持產(chǎn)品的生命力已經(jīng)成為它需要首先考慮的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，三大主流豪華品牌由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品布局的時(shí)間普遍較早，因此在價(jià)格體系方面領(lǐng)先于競(jìng)品。據(jù)相關(guān)豪華品牌4S店經(jīng)銷商介紹，主流豪華品牌的終端價(jià)格早已透明，彼此優(yōu)惠多少已經(jīng)是業(yè)內(nèi)熟知的秘密，根據(jù)車型的不同，入門級(jí)及中端車型的優(yōu)惠幅度一般都在15%-20%，高端車型的優(yōu)惠幅度保持在10%左右。

　　顯然，三大主流豪華品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也間接導(dǎo)致了二線豪華品牌生存空間受到擠壓，加之近期反壟斷背景下，三大品牌相繼調(diào)整了售后服務(wù)方面的價(jià)格，進(jìn)一步降低了入門門檻，由此也導(dǎo)致了二線軍團(tuán)未來(lái)發(fā)展的壓力陡然增大，像雷克薩斯這樣短期內(nèi)沒(méi)有考慮國(guó)產(chǎn)化的品牌尤甚。

　　從目前來(lái)看，主流豪華品牌由于進(jìn)入較早，產(chǎn)品價(jià)格體系更為透明、品牌更接地氣，以及在更追求市場(chǎng)占有率的發(fā)展模式影響下，短時(shí)間占據(jù)銷量排行的前列將依然會(huì)是常態(tài)。雖然品牌特色已經(jīng)鮮明，但是要在固有的印象中提煉出新的營(yíng)銷亮點(diǎn)，顯然也是考驗(yàn)德系三家豪華品牌的重要功課。

　　只不過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅只有內(nèi)憂，還有外患。隨著如英菲尼迪、沃爾沃等后起之秀國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加快，特別是沃爾沃又是具備“國(guó)有“背景的新晉豪華品牌，其未來(lái)的潛力不可限量。

　　二線搶食加速

　　盡管主流豪華汽車品牌市場(chǎng)地位目前來(lái)看依舊穩(wěn)固，但是二線豪華品牌并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)7月底各家公布的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，二線陣營(yíng)增長(zhǎng)形勢(shì)喜人。英菲尼迪銷量同比增長(zhǎng)130%，凱迪拉克銷量同比增長(zhǎng)71.7%，捷豹路虎銷售同比增長(zhǎng)48.5%，其中傳統(tǒng)老四的雷克薩斯排名持續(xù)下滑，以3.93萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.2%的成績(jī)位列第5，沃爾沃則以3.86萬(wàn)輛，同比34.3%的增長(zhǎng)緊隨其后。

　　據(jù)另一項(xiàng)行業(yè)上牌數(shù)顯示，沃爾沃以3.78萬(wàn)輛實(shí)際上牌數(shù)，首次超越雷克薩斯，排在德系三強(qiáng)以及路虎品牌之后，位列第五。雖然以不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，排名成績(jī)會(huì)有所差異，但是不論是銷量數(shù)據(jù)還是實(shí)際上牌數(shù)來(lái)看，沃爾沃與雷克薩斯的差異已經(jīng)非常接近，從目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，超越只是時(shí)間問(wèn)題。

　　從數(shù)據(jù)的整體性來(lái)看，豪華品牌當(dāng)中的二線陣營(yíng)盡管增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，但是短時(shí)間內(nèi)對(duì)于主流豪華品牌的威脅依然不大，根據(jù)上半年整體銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7個(gè)二線豪華品牌銷量總和僅占到豪華品牌總體銷量的30%左右。

　　不過(guò)，沃爾沃、英菲尼迪、捷豹路虎等各自具備不同實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的二線豪華品牌，正在積極蓄力以謀求進(jìn)一步的發(fā)展，隨時(shí)準(zhǔn)備挑戰(zhàn)德系三強(qiáng)的地位。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)行業(yè)部主任研究員王冀對(duì)此表示，二線豪華品牌在華的銷量表現(xiàn)方面尚不足以與主流的德系三強(qiáng)相抗衡，但是隨著各自產(chǎn)品力、品牌影響力的提升，以及國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加劇，未來(lái)與主流豪華品牌的一較高低的可能性還是存在的。

　　捷豹路虎：

　　冰火兩重天

　　對(duì)于捷豹路虎品牌而言，在華發(fā)展可謂冰火兩重天。路虎品牌的SUV屬性符合國(guó)人對(duì)SUV產(chǎn)品的喜好，其主力車型產(chǎn)品廣受追捧，多款產(chǎn)品在終端市場(chǎng)加價(jià)十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，依然是供不應(yīng)求；而對(duì)于產(chǎn)品文化優(yōu)于產(chǎn)品特性的捷豹品牌而言，由于英倫風(fēng)格以及相關(guān)設(shè)計(jì)理念在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)受眾還不大，加上捷豹轎車產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不明顯，因此捷豹品牌在華的銷量增長(zhǎng)主要以終端大幅優(yōu)惠來(lái)促銷為主。

　　有捷豹路虎經(jīng)銷商介紹，捷豹品牌多款車型在銷售終端的實(shí)際價(jià)格要遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價(jià)，以此來(lái)保證銷量的增長(zhǎng)。由于搭售等因素的影響，經(jīng)銷商想提路虎品牌車型時(shí)就必須搭配幾輛捷豹車型，而捷豹車型的吸引力顯然不如路虎品牌那般搶手，積壓在手上影響現(xiàn)金流，最終只能選擇大幅優(yōu)惠套現(xiàn)。

　　當(dāng)然，以往憑借大排量車型打拼市場(chǎng)的捷豹路虎也順應(yīng)了中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的需求，進(jìn)行了相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加大了3.0L以下排量產(chǎn)品的導(dǎo)入，其中燃油經(jīng)濟(jì)性和動(dòng)力表現(xiàn)俱佳的3.0升及以下較小排量的車型，占到了總銷量的98%。

　　7月中旬捷豹路虎公布的全球銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年捷豹路虎全球銷量達(dá)到24萬(wàn)輛，增幅14%，其中路虎品牌實(shí)現(xiàn)196785輛，捷豹品牌為43587輛。其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)依然迅猛，實(shí)現(xiàn)了48%的增長(zhǎng)達(dá)到了62479輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球最大市場(chǎng)的位置。

　　近期由于反壟斷調(diào)查等相關(guān)信息的曝光，多少還是對(duì)捷豹路虎品牌在華發(fā)展蒙上了一層陰影。不過(guò)，奇瑞與捷豹路虎的合資企業(yè)常熟工廠將于下半年正式投產(chǎn)，規(guī)劃的13萬(wàn)年產(chǎn)能將給捷豹路虎挑戰(zhàn)主流豪華品牌帶來(lái)足夠的支撐。

　　據(jù)悉，首款國(guó)產(chǎn)車型極光已經(jīng)在6月正式下線。對(duì)于未來(lái)還會(huì)有哪些國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，接近捷豹路虎合資企業(yè)的內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)極光的接受程度目前尚未得知，未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃還在內(nèi)部商討之中，可以肯定是會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)產(chǎn)路虎品牌的相關(guān)產(chǎn)品。

　　目前捷豹路虎在華已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商約為140家，還有100家正在建設(shè)籌備當(dāng)中，根據(jù)捷豹路虎品牌的官方規(guī)劃，到明年全國(guó)將建成大約250家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合競(jìng)品模式，在全國(guó)主要城市建立多家零配件中心和體驗(yàn)中心，以實(shí)現(xiàn)銷售和服務(wù)渠道的最大化覆蓋。

　　顯然，捷豹路虎的野心并不滿足于搭售給經(jīng)銷商，然后加價(jià)賣車的層面。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求，捷豹品牌未來(lái)還會(huì)推出SUV產(chǎn)品，這已經(jīng)稱得上是對(duì)品牌傳統(tǒng)的顛覆了。至于最終的效果如何，捷豹路虎能否改變冰火兩重天的局面，還要看捷豹品牌自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。

　　雷克薩斯：

　　逆水行舟不進(jìn)則退

　　雷克薩斯在華發(fā)展的境遇可謂悲情。從2004年宣布單獨(dú)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始至今，雷克薩斯在華發(fā)展剛好整十年。當(dāng)初能與德系三強(qiáng)一較高下，號(hào)稱坐三觀四的雷克薩斯，如今只能憑借銷量數(shù)據(jù)的不同規(guī)則，與沃爾沃競(jìng)爭(zhēng)豪華品牌第五的位置，第四名早已拱手讓給了捷豹路虎品牌。

　　據(jù)雷克薩斯中國(guó)公布的數(shù)據(jù)，今年上半年在華銷量為39335輛，同比提升31.2%。雖然同比增幅表現(xiàn)不錯(cuò)，但是這樣的一個(gè)銷售數(shù)據(jù)是建立在自2011年以來(lái)增速持續(xù)放緩的一個(gè)銷量基數(shù)之上。

　　2011年似乎是雷克薩斯品牌成立以來(lái)的一個(gè)分水嶺。自2011年雷克薩斯在其全球最大市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)痛失連續(xù)12年的銷量冠軍寶座之后，在中國(guó)市場(chǎng)也受累于中日政治因素影響，伴隨其他日系汽車品牌一起遭遇了銷量的集體跳水，當(dāng)年雷克薩斯逐漸失去了與德系三強(qiáng)爭(zhēng)奪第一集團(tuán)的資格。

　　曾有分析指出，由于雷克薩斯品牌在豐田內(nèi)部的特殊定位以及豐田章男對(duì)其的直接領(lǐng)導(dǎo)，使得其品牌自主發(fā)展并不如競(jìng)品那般自如。根據(jù)雷克薩斯中國(guó)內(nèi)部人士透露，在其最大市場(chǎng)的美國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯也是一直倚靠日本本土工廠進(jìn)行生產(chǎn)，再以進(jìn)口的形式銷往美國(guó)市場(chǎng)，以這種方式雷克薩斯在美國(guó)連續(xù)12年獲得豪華品牌銷量冠軍，因此雷克薩斯此前在華并未有過(guò)國(guó)產(chǎn)化的計(jì)劃，此前有關(guān)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化的討論，都是中國(guó)媒體對(duì)相關(guān)問(wèn)題的猜想，事實(shí)上雷克薩斯內(nèi)部一直沒(méi)有在華國(guó)產(chǎn)化的實(shí)際計(jì)劃。

　　出于豐田自身考慮，雷克薩斯并不像其日系老鄉(xiāng)英菲尼迪、謳歌那樣急于押寶在中國(guó)市場(chǎng)，因此國(guó)產(chǎn)化的可能幾乎為零，加上雷克薩斯品牌在產(chǎn)品更新以及細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域趕不上德系競(jìng)品的節(jié)奏，因此出現(xiàn)了節(jié)節(jié)敗退的局面，再加上缺乏相關(guān)國(guó)產(chǎn)入門級(jí)產(chǎn)品的銷量支撐，雷克薩斯在豪華品牌當(dāng)中排名逐漸下滑的趨勢(shì)明顯。

　　近期國(guó)家有關(guān)部門對(duì)豐田旗下混動(dòng)零配件企業(yè)做出的反壟斷調(diào)查，對(duì)期望憑借混動(dòng)技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)的雷克薩斯中國(guó)而言無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。現(xiàn)實(shí)是，只能依靠壓低進(jìn)口車型售價(jià)與德系競(jìng)品的國(guó)產(chǎn)車型博弈市場(chǎng)的雷克薩斯，其經(jīng)銷商此前所奉行的高售價(jià)、低售后政策也將難以保全。

　　在產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的前提下，雷克薩斯中國(guó)提出了品牌本土化的口號(hào)，這多少與當(dāng)初豐田中國(guó)提出中國(guó)豐田有異曲同工的初衷。只不過(guò)其品牌自身究竟想傳達(dá)什么樣的內(nèi)涵，這依然是困擾雷克薩斯的一個(gè)大問(wèn)題。

　　對(duì)此有業(yè)內(nèi)分析指出，對(duì)于偏愛(ài)求全的中國(guó)豪華品牌消費(fèi)者而言，雷克薩斯因混動(dòng)而名揚(yáng)四海的安靜特征，并不足以成為令消費(fèi)者買單的賣點(diǎn)。

原標(biāo)題: 中國(guó)豪車上半年增幅達(dá)27.5% 二線豪車逆水行舟