“可能你不知道長城獎是什么。這是中國歷史上最悠久、規模最大、影響最廣泛的廣告獎評選,被譽為‘中國廣告界的奧斯卡獎’。在布滿了北上廣4A廣告公司的各種大觸作品中,這家窩在杭州的本土廣告公司,在長城獎上,拿回了1金2銅21個入圍。”
這段文字,摘自杭州有氧文化創意有限公司(以下簡稱“有氧”)微信公眾號,創始人范磊明是天臺人,80后。

范磊明,天臺人,現為浙江農林大學客座教授、亞太時報華文廣告金像獎評審、IAI中國廣告年鑒評委。在中國廣告長城獎2015年度評選中拿下1金2銅,2015年12月份被評為浙江省十大廣告創意精英。(配圖由采訪對象提供)
創業之前要明確自己的能力和目標
接到記者電話時,范磊明剛從到達北京的高鐵下車。他的聲音很疲倦,但表達能力未受影響,40多分鐘,他成功地將“有氧”推薦給記者,并讓人印象深刻。
對于獲得2015年度長城獎大獎,范磊明說的不多,但自信的心態,外露無疑。“這是中國廣告界的奧斯卡獎,今年,我們獲獎、入圍的數量以及質量,開創了浙江省很多的第一,在全國也是少見的。”
范磊明一直從事品牌營銷管理工作,留學海外,并在歐洲、香港、上海等地有過豐富的從業經歷,最終,他和合伙人把“有氧”選定在杭州。“在廣告業環境上,杭州和北上廣有差距,行業土壤營養不同。不過,杭州也有天然優勢,像淘寶、網易這樣的互聯網大鱷都在這里,所以這里的廣告產業其實也有著得天獨厚的發展優勢。”
“我知道,我想做的是什么。”這是范磊明對自己的能力以及目標的認知。
范磊明說,文化創意產業像廣告這類可能兩三個人加一臺電腦就能叫廣告公司,門檻相對較低,往往成為年輕人創業選擇。但也是因為門檻低,所以沒有競爭力,所以難度和壓力更大。“其實,廣告是門綜合性非常高的專業,只是大多數人對這個行業不了解,這個行業需要大量的知識結構,創業壓力非常大,尤其我們做的又是有別于傳統的互聯網數字品牌整合營銷傳播。”
范磊明每天忙得像個陀螺。大多數時候,他不是在出差,就是在開會。
“說實話,我反對沖動創業。創業除了自己有功底,還要有經得起磨合的團隊,不能只有個人能力。而且,創業前要有充分的心理準備,頭五年很重要。還要對行業環境十分了解,對未來要有前瞻性,受過很多挫折之后仍舊充滿自信,才能繼續走這條路。”
與互聯網融合,是文化創意產業發展趨勢
范磊明的創業路,就這樣走下來了。
目前,“有氧”的廣告作品,絕大多數在網絡平臺上投放。
事實上,他和合伙人是國內最早一批移動互聯網廣告從業者。“有氧已經成為浙江省數字品牌整合營銷的標桿企業,在國內都具備強大的競爭力。”
他認為,與互聯網融合,這是文化創意產業未來發展的一大趨勢。
“所有的產業發展都要圍繞市場,文化創意產業發展也需要。我們可以清楚地看到,互聯網給我們提供了不一樣的人群,或者說上網以年輕人為主,可能有一部分年紀偏大的人群,但是這群人的心態,跟上一輩人的接受習慣肯定不一樣。”
網絡上的信息量巨大,受眾特別是90后、00后,只會點擊、瀏覽他們感興趣的東西。“如果受眾不愛看,就是‘無效’。”范磊明說。
他認為,文化創意與互聯網摩擦的火花效應,就是要凸顯趣味性、可看性。
以“有氧”的一則燃氣爐廣告為例:以玉米、土豆、鮮肉這三種食材作為廣告的主角,他們擁有擬人化的表情和四肢,每個主角占一個頁面,做著同樣的動作——穿過燃氣爐上直噴的火焰。在穿過火焰之后,玉米、土豆、鮮肉瞬間變成了“爆米花”、“薯條”、“肉排”,而且原來木木的臉,都變得亮麗、自信了。
卡通化的特效,帶來的是可以意會的功能性,重點是很有趣。三種原料,三張動態圖,只需看幾十秒就達到“效果”。
“有趣是前提,有效是結果。”范磊明總結,這一創意也生動地表明,文化創意產業要發展,必須要有創新思維,去打破傳統的一些標準或者約定俗成,然后形成一種新的模式標準。
“互聯網搭載的很多技術都是創新的,若能找到兩者之間的平衡點,就能利用互聯網把文化產業做大做強。”范磊明說,在互聯網上,要解決的問題,包括視覺、聽覺、文字,所以需要有強大的綜合意識以及資源整合去做,才能找到一些點去爆破。
當然,實現互聯網與文化創意產業的嫁接,首先要素是人才。“要針對市場,有人參與,既要懂互聯網,又要懂文化創意產業本身。要對市場、品牌、產品有理解能力。”
用互聯網思維打造新形態的農業經濟
范磊明是浙江農林大學的客座教授,除了在互聯網廣告方面的實戰外,對于農業產業化以及農產品電商化這一課題,他一直也有關注并且有自己獨到的研究見解。
“應該說,臺州這方面的資源比較豐富,比如土特產、農村旅游等,都是很好的熱門資源,關鍵在于品牌的塑造以及概念的包裝。”范磊明認為,“不是所有產業都能互聯網化,但每一個產業都可以借助互聯網做一些改變創新,利用互聯網思維,從而實現新經濟形態下的創新發展。”
他以民宿為例,“今天,應該怎么樣包裝推廣農村民宿?跟早些年不一樣,現在很多城市人追求回歸農村,回歸原生態,比如去農村過過周末,感受一下。在這樣的心態下,就可以利用互聯網平臺對原本陳舊的東西包裝改變,從產品端的設計,到傳統民宿的建造,進行不一樣的做法。然后,也不能把民宿看作單純的旅游產業,需要賦予更多的文化以及人文情懷在里邊,結合更加有趣的推廣形式來吸引我們的目標客群。”
同樣,在他看來,創新傳統農業,也可以把農產品建立在新思維模式的基礎上,跟旅游產品結合,而不僅僅當成農產品去包裝。可能效果就會大不一樣。
“什么是創意,簡單理解,就是不同產業之間的思維轉化,找到一種東西,包括農產品、民宿等,用新的知識結構、新的理念、包裝手法、新的產品開發渠道,做法跟傳統不同,但可以創造新的價值,這就是一種創新。這對于農村發展來講,對于回農村創業的人,都是很好的機會。”他說,“當然,一開始,千萬不要過多強求經濟效益。因為所有創新到經濟效益的產生,都需要一個過程。要慢慢去摸索嘗試,利用專業能力、專業知識去改變傳統產業的一些相對陳舊做法,堅持下來效益自然而來。”
范磊明也一直在尋找新的嘗試機會。離家多年,他對臺州的思念很深,“臺州文化積淀深厚,又有很多大企業。”只要時機成熟,他很期待也能加入家鄉的文化創意產業。
原標題: 天臺小伙范磊明:拿下“中國廣告界奧斯卡”大獎
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