2015年中國股市大漲，熱衷投資的我在這波牛市行情中賺了錢，恰逢6.18當天，各大電商正玩著年中大促的“撕逼”大戰，其中賣汽車的廣告格外顯眼，我也有買車的打算，所以點擊了進去看看。

　　第一次體驗網上購車

　　我提交訂單后的第二天，當地的經銷商客服就給我打來電話，約我隔天的中午到店里體驗試駕。第二天我坐車抵達在市郊的經銷商店后，銷售帶著我在店門口的馬路上轉了一圈，并詳細講解了該車的優勢。可對我個人來說，這樣的體驗明顯是不夠的，因為我并沒有得到想要的答案，譬如說汽車在面對復雜路況的通過性及舒適性。

　　汽車電商與傳統電商不同

　　由于汽車本身的特性，汽車電商的形態也必然會區別于傳統的電商。傳統電商由于產品標準化，價格相對較低，不涉及線下體驗，所以在線上就可以完成閉環。而汽車行業，產業鏈非常復雜，所銷售的是產品體驗服務，是我們所謂的O2O無法做到的，所以這也注定汽車電商之路會與傳統電商有區別。

　　目前汽車電商有5種玩法：第一種是綜合性電商平臺；第二種是由汽車垂直網站建立起來的電商平臺；第三種是車企直接建設的電商平臺；第四種是經銷商集團做的電商平臺；第五種就是微信，特點是加入互聯網金融，更完善了汽車電商銷售鏈條。

　　Tesla營銷模式與其他電商不同，它效仿的是蘋果的直銷模式，由于電動車有別于內燃機汽車，其產品講解、銷售、保養都需要專門的人員上崗。作為小眾品牌，直營店可以提供更專業的服務以及更好的品牌展示。Tesla更講究體驗，有別于傳統的4S店經營模式。通過體驗店的方式發展網上銷售端，從渠道通路上來看，銷售模式及方式與傳統的汽車4S店模式大相徑庭。更重要的是，特斯拉可以通過直營模式更好地向消費者提供人文關懷，更好地傳遞自己的產品理念。

　　不過這也是因為Tesla每年的銷量僅只有幾萬輛導致，而且購車消費者可以等待所決定的，如果其他大眾品牌按Tesla模式運作是根本無法現實的。

　　汽車電商革不了傳統經銷商的命

　　除Tesla外，各大電商平臺紛紛選擇與經銷商合作，原因不外乎是汽車品牌多、類型復雜、單價高昂、物流不便、需要大型倉儲等因素，這些都需要有線下資源的經銷商提供。其中，汽車銷售過程中最重要的汽車試駕體驗是電商永遠無法替代的。因此，電商會革掉傳統汽車經銷商的命的話題是不成立的。反之，汽車電商要成功必須獲得傳統經銷商的支持。

　　由于受經銷商的影響，目前在汽車電商網購更像搜集訂單，實際成交還要依賴經銷商店。整個過程看起來更像是收集意向客戶信息，最終購買還是要回歸線下操作，所以一般的汽車電商購車流程如下：

　　消費者了解產品信息→網上支付幾百元的誠意保證金→到當地經銷商處親自體驗試駕→對車不滿意保證金24小時內退還→滿意則在經銷商處付清尾款，享受經銷商店提供的上牌、保險、售后保養等，售后服務與實體店購車等同。當然，買家也可在線支付全款或申請分期付款，然后到店提車。無論哪種方式，提車和售后服務只能在實體店完成。

　　這種購車模式不知道會做何感想，就我個人而言是覺得十分不便利的。若不是沖著網上購車另有第三方補貼的噓頭，是很難打動我主動下訂單的。

　　廠商試水“網絡直銷”的方式賣車

　　現在個別廠家也開始試水通過“網絡直銷”的方式銷售品牌旗下的某款車型。以廣汽吉奧E美(參配、圖片、詢價)為例，消費者只需要通過其授權的電商平臺，選擇自己需要的配置車型，并且繳納預付款，接下來消費者只需要等待經銷商將車輛的手續以及車輛本身，送至車主要求的地點，當然，車主也可以選擇上經銷商店提車體驗。這樣的好處是，車主不需要再不斷的前往車輛的經銷商或經銷商處，對車輛進行選擇，并且也不需要在經銷商現場繳納車款，等待開具發票、辦理車輛合格證等一系列繁復的手續，網銷模式，將購車簡化到如同我們日常的網購一樣簡單方便。

　　這種直銷方式對經銷商來說其實是雙贏的，畢竟不需要占用資金購車，更減少了庫存的壓力。雖說對于經銷商銷售的利潤的確是個很大影響，但廠家方面會針對每輛車的銷售，給協助交車的經銷商一定的費用補貼，以彌補因此產生的利潤損失。而面對這種網銷模式，經銷商會將自己的盈利重點轉移到售后方面，提高服務質量，真正達到與國際接軌。

　　除了新車外汽車電商還能賣什么？

　　從電商角度出發，選擇與經銷商合作，或是迫不得已或是無奈之舉，畢竟新車賣的不僅僅有產品，還有售后服務。若沒有售后服務的汽車，僅通過價格優勢能否讓消費者心動嗎？平行進口車和二手車這兩塊蛋糕無疑吸引了各大電商的關注。

　　目前平行進口車的貨源多集中在天津，但隨著全國各地自貿區的建立，平行進口車也會隨之遍布全國，最讓電商感興趣的是，2014年中國進口車是142萬輛，這是一個非常龐大的市場。

　　平行進口車繞過了總經銷商、大區經銷商、4S店等銷售環節，省去了不少中間環節。且平行進口車經銷商定價不受廠商限制，比較自由，因此在價格上有較大優惠，通常平行進口車比中規車價格要低20%，還能夠購買中國沒有的海外車型。只要汽車電商掌握到貨源，比經銷商店更低的價格出售平行進口車完全不是什么問題，不過難題是銷售網點不健全，大多車型只可能從自貿區的港口驗車及發貨。

　　除了新車銷售之外，汽車電商最大的增長點是在二手車市場上。不過，二手車交易的水很深，最顯著的問題是賣車者傾向于高價出售，會隱瞞真實車況力圖“保值”，而買車者又因為害怕受騙所以普遍認定賣車的人一定隱瞞了真實車況。因此直接的C2C交易幾乎難有發展的可能性。目前各家汽車電商主要解決的流通鏈條是C2B-B2B- B2C，但如何大規模地收車再通過平臺化售車僅靠汽車電商的力量是無法做到的，必須借助二手車經銷商的實力，但這里也出現的問題與平行進口車同出一轍，受限于店面輻射半徑所困，只能在本地消化，難以跨地區售車。

　　廠商不會拋棄傳統經銷商與經銷商合作需繼續磨合

　　如何通過電商平臺化售車——互聯網作為一種工具也是一種思維，汽車電商一方面離不開傳統經銷商的支持一般方面又受制于經銷商店，這是一把雙刃劍。而廠商不可能棄用現有的經銷商資源轉到線上直銷賣車，畢竟經銷商用自有資產幫廠商背負了很大一部分成本。汽車的屬性也注定它在整個生命周期中，需要持續不斷維護、保養、修理，不能像服裝、家電、日用百貨，網上下單，交貨兩訖。從目前來看，汽車電商革不了傳統經銷商的命，只能作為經銷商的銷售渠道，協助性質的賣車。

原標題: 顛覆？汽車電商搶不了傳統經銷商飯碗