一場(chǎng)“雙11”低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的傳統(tǒng)酒企與電商的斗爭(zhēng)正在升級(jí)。昨日，包括茅臺(tái)、郎酒等在內(nèi)的高端酒企紛紛發(fā)布公告，再次明確與諸多電商不存在合作關(guān)系，茅臺(tái)更是表示對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)行為正通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權(quán)。有分析認(rèn)為，酒企經(jīng)營(yíng)承壓、品牌受損或是他們今年反對(duì)更加強(qiáng)烈的主因。對(duì)此事，業(yè)界既有力挺酒企，稱(chēng)低價(jià)破壞品牌，也有聲音認(rèn)為酒企應(yīng)順勢(shì)而為，從“雙11”的狂歡中尋找酒業(yè)電商的出路。

　　酒企扎堆割席電商

　　昨日，北京商報(bào)記者從四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)了解到，針對(duì)“雙11”，該協(xié)會(huì)最近還與各大酒廠(chǎng)開(kāi)了聯(lián)名會(huì)議。

　　同在昨日，茅臺(tái)、郎酒等酒企紛紛發(fā)布公告劃清與諸多電商的關(guān)系。劍南春和郎酒均在公告中稱(chēng)，1919官方旗艦店、購(gòu)酒網(wǎng)等多家電子商務(wù)平臺(tái)在2014年度與其無(wú)業(yè)務(wù)合作關(guān)系。并都表示，對(duì)其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉，“如存在侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，將依法維權(quán)”。

　　白酒“一哥”茅臺(tái)則更是把電商的折扣銷(xiāo)售行為看做“傾銷(xiāo)”，明確了與多家電商無(wú)直接合作關(guān)系的同時(shí)，表示，“近期，有電商平臺(tái)以低于出廠(chǎng)價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售貴州茅臺(tái)酒，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷(xiāo)行為，我們正通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權(quán)”。有知情人透露，接下來(lái)可能有更多酒企加入這場(chǎng)“維權(quán)”隊(duì)伍中。

　　其實(shí)，不僅是酒企，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于電商的行為也頗為不滿(mǎn)，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電商的折扣促銷(xiāo)屬于“損人不利己”，“對(duì)我們的白酒業(yè)市場(chǎng)秩序造成了嚴(yán)重破壞，損害了企業(yè)的利益。就電商自己，損失利潤(rùn)甚至是賠錢(qián)，如果貨品里有假酒，對(duì)其電商品牌也是種損害”。另外，該負(fù)責(zé)人懷疑如此低價(jià)的酒來(lái)路不明。

　　不過(guò)，昨日接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)的多位電商負(fù)責(zé)人介紹，他們確認(rèn)自己的貨物是從正規(guī)渠道進(jìn)入，是真貨。“我們的采購(gòu)價(jià)本身就比較低，犧牲點(diǎn)利潤(rùn)，要流量，打造電商品牌還是值得的。而且，別的電商把價(jià)格都拉得很低，我們?cè)趺茨懿焕�低呢�?rdquo;一家知名電商負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道。

　　業(yè)績(jī)、品牌承壓

　　按一位業(yè)內(nèi)人士的話(huà)說(shuō)：“‘雙11’已持續(xù)多年，但今年酒企的反對(duì)態(tài)度卻是異常激烈。”四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張建平認(rèn)為，這和市場(chǎng)形勢(shì)有一定關(guān)系。“白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒廠(chǎng)面臨著新的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是價(jià)格承壓，進(jìn)而引發(fā)數(shù)量問(wèn)題，總的規(guī)模在下降，產(chǎn)品賣(mài)不出去，又形成了資金問(wèn)題。”張建平說(shuō)。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，16家白酒上市公司中，有14家企業(yè)前三季度凈利潤(rùn)全線(xiàn)下滑，且很多企業(yè)的業(yè)績(jī)降幅都有擴(kuò)大，身為業(yè)界大佬的茅臺(tái)和五糧液也不例外。茅臺(tái)前三季度凈利潤(rùn)同比下降3.4%，五糧液前三季度凈利潤(rùn)同比下降33.74%。曾經(jīng)在保價(jià)方面頗為堅(jiān)決的瀘州老窖，前三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比下降41.47%和53.92%。

　　在這樣的背景下，保住市場(chǎng)價(jià)格成了酒企們穩(wěn)住業(yè)績(jī)的重要途徑。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛另分析稱(chēng)，酒企群起圍攻也是被迫所為。“茅臺(tái)今年專(zhuān)注的一件事，是在盡量保量的情況下保持它的超高端形象。因此，其核心產(chǎn)品零售端的標(biāo)價(jià)還是1000多元/瓶，‘雙11’打出這么低的價(jià)格，意味著明確告訴消費(fèi)者茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)失去了意義。同時(shí)也造成一種印象：酒企的渠道控制能力弱，增加了經(jīng)銷(xiāo)商恐慌，這對(duì)品牌都是破壞。”蔡學(xué)飛說(shuō)。和茅臺(tái)一樣，在這些可能形成的不利影響下，酒企們必須表明態(tài)度，以提振經(jīng)銷(xiāo)商的信心。“現(xiàn)在離春節(jié)銷(xiāo)售旺季已不遠(yuǎn)，更增加了要穩(wěn)定渠道的必要性。”

　　質(zhì)疑：白酒為何不能市場(chǎng)價(jià)

　　酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整深水區(qū)，不可避免地要面對(duì)各種轉(zhuǎn)變，對(duì)于“雙11”的沖擊，他們確有自己的無(wú)奈，不過(guò)也有業(yè)界聲音稱(chēng)，在白酒業(yè)回歸理性的當(dāng)下，保價(jià)真的有必要嗎？

　　包括協(xié)會(huì)、酒企等多方在內(nèi)的回復(fù)，雖然答案有所不同，但均強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)的作用，按照四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的話(huà)說(shuō)，價(jià)格要隨著市場(chǎng)需求的變化而變化。同樣的，也要適應(yīng)市場(chǎng)新生的電商模式。

　　該負(fù)責(zé)人介紹，此前提到的四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)與酒企進(jìn)行的聯(lián)名會(huì)議，其主題并非是完全被動(dòng)的反對(duì)“雙11”，而是變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)去接受與改變。“白酒在電商方面，由于配送問(wèn)題存在，起步晚。近年來(lái)，幾大名酒都在嘗試發(fā)展電商。作為酒企，也應(yīng)該正面面對(duì)‘雙11’，從中學(xué)到運(yùn)營(yíng)、價(jià)格等方面的創(chuàng)新。”

　　至于是否有必要保價(jià)，該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，一些曾經(jīng)憑借品牌力虛高的酒，確實(shí)需要在價(jià)格上減減肥。但有的酒，由于生產(chǎn)工藝不同、渠道推廣不同、成本不同，在保障利潤(rùn)的情況下還是有必要保價(jià)的。

　　另?yè)?jù)蔡學(xué)飛介紹，曾經(jīng)的白酒渠道屬于利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，多層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商占去了很大一部分利潤(rùn)，“現(xiàn)在酒業(yè)渠道正在向快消品轉(zhuǎn)變，即強(qiáng)調(diào)終端精細(xì)化服務(wù)。這就造成一部分成本會(huì)被節(jié)省下來(lái)，轉(zhuǎn)向終端”。在他看來(lái)，酒企現(xiàn)在的保價(jià)，僅是短期提振渠道信心作用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度講，效果不會(huì)很大。“市場(chǎng)需求量決定價(jià)格。”

　　有電商坦言，貨品確實(shí)有來(lái)自別人的“拋貨”，同時(shí)他認(rèn)為，現(xiàn)在有經(jīng)銷(xiāo)商拋貨，也是酒企曾經(jīng)大量壓貨致庫(kù)存高企所釀成的后果，而“雙11”也正成了消化庫(kù)存的渠道。

　　北京商報(bào)記者馬駿昊/文