一場“雙11”低價營銷引發的傳統酒企與電商的斗爭正在升級。昨日，包括茅臺、郎酒等在內的高端酒企紛紛發布公告，再次明確與諸多電商不存在合作關系，茅臺更是表示對低價傾銷行為正通過相關部門依法維權。有分析認為，酒企經營承壓、品牌受損或是他們今年反對更加強烈的主因。對此事，業界既有力挺酒企，稱低價破壞品牌，也有聲音認為酒企應順勢而為，從“雙11”的狂歡中尋找酒業電商的出路。

　　酒企扎堆割席電商

　　昨日，北京商報記者從四川省酒類流通協會了解到，針對“雙11”，該協會最近還與各大酒廠開了聯名會議。

　　同在昨日，茅臺、郎酒等酒企紛紛發布公告劃清與諸多電商的關系。劍南春和郎酒均在公告中稱，1919官方旗艦店、購酒網等多家電子商務平臺在2014年度與其無業務合作關系。并都表示，對其進貨渠道無從知曉，“如存在侵犯知識產權的情形，將依法維權”。

　　白酒“一哥”茅臺則更是把電商的折扣銷售行為看做“傾銷”，明確了與多家電商無直接合作關系的同時，表示，“近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權”。有知情人透露，接下來可能有更多酒企加入這場“維權”隊伍中。

　　其實，不僅是酒企，行業協會對于電商的行為也頗為不滿，中國酒類流通協會相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，電商的折扣促銷屬于“損人不利己”，“對我們的白酒業市場秩序造成了嚴重破壞，損害了企業的利益。就電商自己，損失利潤甚至是賠錢，如果貨品里有假酒，對其電商品牌也是種損害”。另外，該負責人懷疑如此低價的酒來路不明。

　　不過，昨日接受北京商報記者采訪的多位電商負責人介紹，他們確認自己的貨物是從正規渠道進入，是真貨。“我們的采購價本身就比較低，犧牲點利潤，要流量，打造電商品牌還是值得的。而且，別的電商把價格都拉得很低，我們怎么能不拉低呢？”一家知名電商負責人如此說道。

　　業績、品牌承壓

　　按一位業內人士的話說：“‘雙11’已持續多年，但今年酒企的反對態度卻是異常激烈。”四川省酒類流通協會副會長張建平認為，這和市場形勢有一定關系。“白酒業進入深度調整期，酒廠面臨著新的問題，最大的問題是價格承壓，進而引發數量問題，總的規模在下降，產品賣不出去，又形成了資金問題。”張建平說。

　　統計數據顯示，16家白酒上市公司中，有14家企業前三季度凈利潤全線下滑，且很多企業的業績降幅都有擴大，身為業界大佬的茅臺和五糧液也不例外。茅臺前三季度凈利潤同比下降3.4%，五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%。曾經在保價方面頗為堅決的瀘州老窖，前三季度營業收入和凈利潤分別同比下降41.47%和53.92%。

　　在這樣的背景下，保住市場價格成了酒企們穩住業績的重要途徑。白酒行業分析師蔡學飛另分析稱，酒企群起圍攻也是被迫所為。“茅臺今年專注的一件事，是在盡量保量的情況下保持它的超高端形象。因此，其核心產品零售端的標價還是1000多元/瓶，‘雙11’打出這么低的價格，意味著明確告訴消費者茅臺的指導價失去了意義。同時也造成一種印象：酒企的渠道控制能力弱，增加了經銷商恐慌，這對品牌都是破壞。”蔡學飛說。和茅臺一樣，在這些可能形成的不利影響下，酒企們必須表明態度，以提振經銷商的信心。“現在離春節銷售旺季已不遠，更增加了要穩定渠道的必要性。”

　　質疑：白酒為何不能市場價

　　酒業進入調整深水區，不可避免地要面對各種轉變，對于“雙11”的沖擊，他們確有自己的無奈，不過也有業界聲音稱，在白酒業回歸理性的當下，保價真的有必要嗎？

　　包括協會、酒企等多方在內的回復，雖然答案有所不同，但均強調了市場的作用，按照四川省酒類流通協會相關負責人的話說，價格要隨著市場需求的變化而變化。同樣的，也要適應市場新生的電商模式。

　　該負責人介紹，此前提到的四川省酒類流通協會與酒企進行的聯名會議，其主題并非是完全被動的反對“雙11”，而是變被動為主動，主動去接受與改變。“白酒在電商方面，由于配送問題存在，起步晚。近年來，幾大名酒都在嘗試發展電商。作為酒企，也應該正面面對‘雙11’，從中學到運營、價格等方面的創新。”

　　至于是否有必要保價，該協會負責人稱，一些曾經憑借品牌力虛高的酒，確實需要在價格上減減肥。但有的酒，由于生產工藝不同、渠道推廣不同、成本不同，在保障利潤的情況下還是有必要保價的。

　　另據蔡學飛介紹，曾經的白酒渠道屬于利潤驅動，多層級經銷商占去了很大一部分利潤，“現在酒業渠道正在向快消品轉變，即強調終端精細化服務。這就造成一部分成本會被節省下來，轉向終端”。在他看來，酒企現在的保價，僅是短期提振渠道信心作用，從長遠角度講，效果不會很大。“市場需求量決定價格。”

　　有電商坦言，貨品確實有來自別人的“拋貨”，同時他認為，現在有經銷商拋貨，也是酒企曾經大量壓貨致庫存高企所釀成的后果，而“雙11”也正成了消化庫存的渠道。

　　北京商報記者馬駿昊/文