10月初,房地產(chǎn)迎來央行“認(rèn)貸不認(rèn)房”和公積金貸款松綁的政策利好,第四季度成為政策“窗口期”。而以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,房企怎樣抓住最后的機(jī)遇沖刺,是降價還是囤房,背后又是一輪策略的比拼。
10月初,房地產(chǎn)迎來央行“認(rèn)貸不認(rèn)房”和公積金貸款松綁的政策利好,第四季度成為政策“窗口期”。而以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,房企怎樣抓住最后的機(jī)遇沖刺,是降價還是囤房,背后又是一輪策略的比拼。
“一個季度庫存超警戒線,獎金扣一半,兩個季度,獎金就都沒了。”一位接近萬科的人士說,“對一線的城市公司,萬科新近增加了對庫存量考核。一些原有指標(biāo)關(guān)注銷售額和利潤等,現(xiàn)在加上庫存,實(shí)際是萬科發(fā)展要更均好。這是告訴一線領(lǐng)導(dǎo),不能為追利潤房子囤著賣。”
碧桂園則將第四季度定為推貨高峰期。該集團(tuán)相關(guān)人士對經(jīng)濟(jì)觀察報稱,碧桂園在積極采取系列舉措,努力達(dá)成今年目標(biāo)。例如,對時間較長的存貨經(jīng)過逐個項(xiàng)目分析,針對性采取價格、宣傳、傭金激勵差異化等手段,加大銷售顧問銷售存貨的積極性。
整體經(jīng)濟(jì)下行和供需結(jié)構(gòu)帶來的雙重壓力,宣告了房地產(chǎn)市場新一輪調(diào)整期的開始。而政策放松帶來的效果低于預(yù)期,更使得開發(fā)商使出十八般武藝來消化庫存、回籠現(xiàn)金。
權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,完成年度指標(biāo)70%以上的,僅有恒大、中海、合景泰富等少數(shù)幾家企業(yè)。一些品牌房企指標(biāo)完成率僅達(dá)到20%~30%,壓力巨大。
“下面兩個月的主基調(diào)是去庫存。”新城控股高級副總裁歐陽捷指出,從全局看,目前地產(chǎn)不具備大幅漲價基礎(chǔ),房子更不應(yīng)囤著賣。”“積極定價”對房企而言,能否把握住“窗口期”,首要關(guān)卡是定價。漲還是降,這是個問題。
在多家開發(fā)商人士看來,目前的形勢下,整個集團(tuán)各城市的全盤漲價和降價并不理智,房企積極定價的意義在于,能抓準(zhǔn)具體區(qū)域的供求情況,適當(dāng)向上或下調(diào)價,主動出擊。
“新政對改善性需求比較有利,能促進(jìn)剛需重回市場,碧桂園也是剛需產(chǎn)品為主。第四季度也是年初設(shè)計(jì)推貨的高峰期。”碧桂園一位相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,第四季度公司不排除個別項(xiàng)目會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅▋r有所變動。集團(tuán)有專門的產(chǎn)品定價部門,在對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行考察和整體判斷后,會做出比較有市場競爭力的定價,集團(tuán)堅(jiān)持只追求合理的利潤,更注重資金的回籠和周轉(zhuǎn)速度。
一位全國性房企江蘇區(qū)域副總說,長三角的項(xiàng)目中,南京的表現(xiàn)已經(jīng)是相當(dāng)好,只要營銷手段到位,新項(xiàng)目都能賣得動。像杭州地區(qū)、蘇錫地區(qū)的仍是一片降價聲。
但歐陽捷認(rèn)為,“采取降價策略是針對一些庫存壓力極大城市區(qū)域的被動選擇,從整體情況看,房價已經(jīng)到底,大力度降價行為不可持續(xù),降價也不是唯一招數(shù),中小房企太依賴降價反而會招致產(chǎn)品質(zhì)量猜疑。”
在歐陽捷看來,限貸松綁能促進(jìn)改善型需求入市,并在地方購房補(bǔ)貼等刺激下完成市場筑底,在今年第四季度迎來一輪年內(nèi)成交高峰。另一方面,央行明確利率下限7折實(shí)際是畫蛋糕,利率市場化背景下沒有商業(yè)銀行有意愿和動力降利率,限貸甚至限購對市場預(yù)期的扭轉(zhuǎn)作用一直被外界高估。
在南京9月21日放開限購前,全國46個限購城市中僅剩7個仍在堅(jiān)守。經(jīng)濟(jì)觀察報了解,住建部人士曾專門詢問過南京,為什么不放開限購?得到的回復(fù)是,南京樓市形勢還好,需要適當(dāng)控制。而到10月20日,南京全市放開限購一月認(rèn)購商品房11595套,創(chuàng)下成交高峰,但大幅度漲價的局面并未出現(xiàn)。
從另一個角度,也可佐證房價大漲缺乏基礎(chǔ)。歐陽捷發(fā)現(xiàn)一個特征,發(fā)達(dá)區(qū)域城市人口凈增長率已接近機(jī)械增長,城市存量人口成為爭奪焦點(diǎn),中小城市人口則未見凈增長。而他列舉的城市有:蘇州、常州、佛山、東莞、寧波、溫州。新增人口數(shù)量不多,本地居民戶均一套半或兩套房,自然房子漲價銷售便遇到問題。
經(jīng)濟(jì)觀察報調(diào)查發(fā)現(xiàn),在無錫、常州兩地,大部分項(xiàng)目每逢周末必推特價房,其他時間也在積極蓄客,為年底兩個月沖刺準(zhǔn)備,“據(jù)我了解,這兩個城市主流企業(yè)的降價幅度將會在10%~20%之間。”上述副總說。
“誰漲價誰就在給人舉杠鈴,定價在這樣的時候極端講究,集團(tuán)一般不會給你降價太多的空間,如果降得不到位,別人稍微比你低一點(diǎn),卻撓到客戶的癢處,那你就被架在半空中了。”龍湖一位城市營銷總說。庫存突圍房企面臨著的庫存壓力,不容小覷。
10月23日,國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,前三季度全國商品房銷售面積77132萬平方米,同比下降8.6%,其中住宅銷售面積下降10.3%。9月末,全國商品房待售面積57148萬平方米,同比增長28.0%。
當(dāng)然,另一種壓力源自業(yè)績。鏈家地產(chǎn)對31家大中房企的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,前9月目標(biāo)完成率超過60%的有12家,恒大目標(biāo)完成率已達(dá)到89.3%,超額完成任務(wù)似無懸念。中海、合景泰富目標(biāo)完成率也超過70%。合生創(chuàng)展和花樣年控股的銷售目標(biāo)完成率僅分別為22.1%和33.5%,年內(nèi)完成銷售目標(biāo)難度可能性較小。
抓住四季度的沖業(yè)績機(jī)會,大中房企都做了哪些努力呢?
以碧桂園為例,按照今年1280億元的全年目標(biāo)算,前三季度賣出810.2億元已完成目標(biāo)的63.3%,四季度恰是業(yè)績關(guān)鍵點(diǎn)。而碧桂園除了堅(jiān)持全民營銷,九月份推出全民營銷微信平臺“鳳凰通”外,對于時間較長的存貨,集團(tuán)將對每個項(xiàng)目仔細(xì)分析后,以區(qū)別制定價格、宣傳、傭金激勵差異化等去庫存手段,及時調(diào)整開工和推貨計(jì)劃,做到新貨不積存。
到9月底,龍湖地產(chǎn)年度目標(biāo)完成率僅57%,后程發(fā)力的沖動也更加明顯。就在上周,龍湖上線“全國樓盤超市”。通過官方微信賬號,整合龍湖全國項(xiàng)目的微信移動端入口,意在做龍湖自己的“搜房”,用戶可全方位及時獲得龍湖全國在售樓盤的最新資訊。
當(dāng)然,還需要配合適當(dāng)?shù)膬r格和營銷宣傳。“限貸解除前2小時領(lǐng)到預(yù)售證,錯失坐地起價良機(jī)”,在杭州龍湖春江酈城開盤前,這句話已在當(dāng)?shù)匚⑿排笥讶Ο倐鳎瑧{借24180元/平方米的均價讓當(dāng)天160平方米、138平方米戶型清盤。而當(dāng)天推出的839套房源,共認(rèn)購額達(dá)21億元,去化近九成。
“目前的業(yè)績壓力非常大,現(xiàn)在只完成了全年50%不到的任務(wù)量。但是集團(tuán)給區(qū)域公司下定的指標(biāo)并沒有發(fā)生變化,主要就是給剩下的兩個月強(qiáng)力施壓。”龍湖地產(chǎn)某大市營銷總說,“國慶一周爆發(fā)了一下后,接下來的三周雖然比兩限放松前成交量有好轉(zhuǎn),但還是陷入疲軟。”
“整個市場主基調(diào)是去庫存。”歐陽捷說,新城的商業(yè)、辦公產(chǎn)品、尾盤和車位,是我們?nèi)齑娴闹攸c(diǎn)。當(dāng)然,也要講究技巧,開盤節(jié)奏要和市場合拍,和競品有差異,最好開到競品前面,但這就會對施工提出挑戰(zhàn),趕工期取證。另外,銷售現(xiàn)場執(zhí)行也很關(guān)鍵,很多時候衛(wèi)生間臟、樣板間差,會直接影響到客戶買房的決心。
新城控股的另一只手,則伸向土地。歐陽捷說,土地永遠(yuǎn)是地產(chǎn)開發(fā)的糧食,區(qū)別在于什么時候補(bǔ)糧,在哪些區(qū)域補(bǔ)。目前來看,高周轉(zhuǎn)仍是主流房企策略,誰的土地存量過大,反而成為這家企業(yè)的包袱。在拿地的時候,也要看客下菜,要精細(xì)到摸清具體某個區(qū)域的供應(yīng)結(jié)構(gòu),再決定是否增加土地供應(yīng)。“從現(xiàn)在開始,拿地對一線城市總經(jīng)理的考驗(yàn)會更多。”
原標(biāo)題: 萬科庫存超標(biāo)獎金砍半 房企十八般武藝激戰(zhàn)窗口期
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