10月初，房地產(chǎn)迎來央行“認(rèn)貸不認(rèn)房”和公積金貸款松綁的政策利好，第四季度成為政策“窗口期”。而以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，房企怎樣抓住最后的機(jī)遇沖刺，是降價還是囤房，背后又是一輪策略的比拼。

　　“一個季度庫存超警戒線，獎金扣一半，兩個季度，獎金就都沒了。”一位接近萬科的人士說，“對一線的城市公司，萬科新近增加了對庫存量考核。一些原有指標(biāo)關(guān)注銷售額和利潤等，現(xiàn)在加上庫存，實(shí)際是萬科發(fā)展要更均好。這是告訴一線領(lǐng)導(dǎo)，不能為追利潤房子囤著賣。”

　　碧桂園則將第四季度定為推貨高峰期。該集團(tuán)相關(guān)人士對經(jīng)濟(jì)觀察報稱，碧桂園在積極采取系列舉措，努力達(dá)成今年目標(biāo)。例如，對時間較長的存貨經(jīng)過逐個項(xiàng)目分析，針對性采取價格、宣傳、傭金激勵差異化等手段，加大銷售顧問銷售存貨的積極性。

　　整體經(jīng)濟(jì)下行和供需結(jié)構(gòu)帶來的雙重壓力，宣告了房地產(chǎn)市場新一輪調(diào)整期的開始。而政策放松帶來的效果低于預(yù)期，更使得開發(fā)商使出十八般武藝來消化庫存、回籠現(xiàn)金。

　　權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，完成年度指標(biāo)70%以上的，僅有恒大、中海、合景泰富等少數(shù)幾家企業(yè)。一些品牌房企指標(biāo)完成率僅達(dá)到20%~30%，壓力巨大。

　　“下面兩個月的主基調(diào)是去庫存。”新城控股高級副總裁歐陽捷指出，從全局看，目前地產(chǎn)不具備大幅漲價基礎(chǔ)，房子更不應(yīng)囤著賣。”“積極定價”對房企而言，能否把握住“窗口期”，首要關(guān)卡是定價。漲還是降，這是個問題。

　　在多家開發(fā)商人士看來，目前的形勢下，整個集團(tuán)各城市的全盤漲價和降價并不理智，房企積極定價的意義在于，能抓準(zhǔn)具體區(qū)域的供求情況，適當(dāng)向上或下調(diào)價，主動出擊。

　　“新政對改善性需求比較有利，能促進(jìn)剛需重回市場，碧桂園也是剛需產(chǎn)品為主。第四季度也是年初設(shè)計(jì)推貨的高峰期。”碧桂園一位相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，第四季度公司不排除個別項(xiàng)目會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅�定價有所變動。集團(tuán)有專門的產(chǎn)品定價部門，在對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行考察和整體判斷后，會做出比較有市場競爭力的定價，集團(tuán)堅(jiān)持只追求合理的利潤，更注重資金的回籠和周轉(zhuǎn)速度。

　　一位全國性房企江蘇區(qū)域副總說，長三角的項(xiàng)目中，南京的表現(xiàn)已經(jīng)是相當(dāng)好，只要營銷手段到位，新項(xiàng)目都能賣得動。像杭州地區(qū)、蘇錫地區(qū)的仍是一片降價聲。

　　但歐陽捷認(rèn)為，“采取降價策略是針對一些庫存壓力極大城市區(qū)域的被動選擇，從整體情況看，房價已經(jīng)到底，大力度降價行為不可持續(xù)，降價也不是唯一招數(shù)，中小房企太依賴降價反而會招致產(chǎn)品質(zhì)量猜疑。”

　　在歐陽捷看來，限貸松綁能促進(jìn)改善型需求入市，并在地方購房補(bǔ)貼等刺激下完成市場筑底，在今年第四季度迎來一輪年內(nèi)成交高峰。另一方面，央行明確利率下限7折實(shí)際是畫蛋糕，利率市場化背景下沒有商業(yè)銀行有意愿和動力降利率，限貸甚至限購對市場預(yù)期的扭轉(zhuǎn)作用一直被外界高估。

　　在南京9月21日放開限購前，全國46個限購城市中僅剩7個仍在堅(jiān)守。經(jīng)濟(jì)觀察報了解，住建部人士曾專門詢問過南京，為什么不放開限購？得到的回復(fù)是，南京樓市形勢還好，需要適當(dāng)控制。而到10月20日，南京全市放開限購一月認(rèn)購商品房11595套，創(chuàng)下成交高峰，但大幅度漲價的局面并未出現(xiàn)。

　　從另一個角度，也可佐證房價大漲缺乏基礎(chǔ)。歐陽捷發(fā)現(xiàn)一個特征，發(fā)達(dá)區(qū)域城市人口凈增長率已接近機(jī)械增長，城市存量人口成為爭奪焦點(diǎn)，中小城市人口則未見凈增長。而他列舉的城市有：蘇州、常州、佛山、東莞、寧波、溫州。新增人口數(shù)量不多，本地居民戶均一套半或兩套房，自然房子漲價銷售便遇到問題。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在無錫、常州兩地，大部分項(xiàng)目每逢周末必推特價房，其他時間也在積極蓄客，為年底兩個月沖刺準(zhǔn)備，“據(jù)我了解，這兩個城市主流企業(yè)的降價幅度將會在10%~20%之間。”上述副總說。

　　“誰漲價誰就在給人舉杠鈴，定價在這樣的時候極端講究，集團(tuán)一般不會給你降價太多的空間，如果降得不到位，別人稍微比你低一點(diǎn)，卻撓到客戶的癢處，那你就被架在半空中了。”龍湖一位城市營銷總說。庫存突圍房企面臨著的庫存壓力，不容小覷。

　　10月23日，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國商品房銷售面積77132萬平方米，同比下降8.6%，其中住宅銷售面積下降10.3%。9月末，全國商品房待售面積57148萬平方米，同比增長28.0%。

　　當(dāng)然，另一種壓力源自業(yè)績。鏈家地產(chǎn)對31家大中房企的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前9月目標(biāo)完成率超過60%的有12家，恒大目標(biāo)完成率已達(dá)到89.3%，超額完成任務(wù)似無懸念。中海、合景泰富目標(biāo)完成率也超過70%。合生創(chuàng)展和花樣年控股的銷售目標(biāo)完成率僅分別為22.1%和33.5%，年內(nèi)完成銷售目標(biāo)難度可能性較小。

　　抓住四季度的沖業(yè)績機(jī)會，大中房企都做了哪些努力呢？

　　以碧桂園為例，按照今年1280億元的全年目標(biāo)算，前三季度賣出810.2億元已完成目標(biāo)的63.3%，四季度恰是業(yè)績關(guān)鍵點(diǎn)。而碧桂園除了堅(jiān)持全民營銷，九月份推出全民營銷微信平臺“鳳凰通”外，對于時間較長的存貨，集團(tuán)將對每個項(xiàng)目仔細(xì)分析后，以區(qū)別制定價格、宣傳、傭金激勵差異化等去庫存手段，及時調(diào)整開工和推貨計(jì)劃，做到新貨不積存。

　　到9月底，龍湖地產(chǎn)年度目標(biāo)完成率僅57%，后程發(fā)力的沖動也更加明顯。就在上周，龍湖上線“全國樓盤超市”。通過官方微信賬號，整合龍湖全國項(xiàng)目的微信移動端入口，意在做龍湖自己的“搜房”，用戶可全方位及時獲得龍湖全國在售樓盤的最新資訊。

　　當(dāng)然，還需要配合適當(dāng)?shù)膬r格和營銷宣傳。“限貸解除前2小時領(lǐng)到預(yù)售證，錯失坐地起價良機(jī)”，在杭州龍湖春江酈城開盤前，這句話已在當(dāng)?shù)匚⑿排笥讶Ο倐鳎瑧{借24180元/平方米的均價讓當(dāng)天160平方米、138平方米戶型清盤。而當(dāng)天推出的839套房源，共認(rèn)購額達(dá)21億元，去化近九成。

　　“目前的業(yè)績壓力非常大，現(xiàn)在只完成了全年50%不到的任務(wù)量。但是集團(tuán)給區(qū)域公司下定的指標(biāo)并沒有發(fā)生變化，主要就是給剩下的兩個月強(qiáng)力施壓。”龍湖地產(chǎn)某大市營銷總說，“國慶一周爆發(fā)了一下后，接下來的三周雖然比兩限放松前成交量有好轉(zhuǎn)，但還是陷入疲軟。”

　　“整個市場主基調(diào)是去庫存。”歐陽捷說，新城的商業(yè)、辦公產(chǎn)品、尾盤和車位，是我們?nèi)�庫存的重點(diǎn)。當(dāng)然，也要講究技巧，開盤節(jié)奏要和市場合拍，和競品有差異，最好開到競品前面，但這就會對施工提出挑戰(zhàn)，趕工期取證。另外，銷售現(xiàn)場執(zhí)行也很關(guān)鍵，很多時候衛(wèi)生間臟、樣板間差，會直接影響到客戶買房的決心。

　　新城控股的另一只手，則伸向土地。歐陽捷說，土地永遠(yuǎn)是地產(chǎn)開發(fā)的糧食，區(qū)別在于什么時候補(bǔ)糧，在哪些區(qū)域補(bǔ)。目前來看，高周轉(zhuǎn)仍是主流房企策略，誰的土地存量過大，反而成為這家企業(yè)的包袱。在拿地的時候，也要看客下菜，要精細(xì)到摸清具體某個區(qū)域的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，再決定是否增加土地供應(yīng)。“從現(xiàn)在開始，拿地對一線城市總經(jīng)理的考驗(yàn)會更多。”

原標(biāo)題: 萬科庫存超標(biāo)獎金砍半 房企十八般武藝激戰(zhàn)窗口期